第二章20世纪60年代本田公司和美国摩托车市场.docxVIP

佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期《战略管理》课程论文班级：10工商管理2班 姓名：李嘉裕学号：2010534220班级：10工商管理2班 姓名：冯启杰学号：2010534206班级：10工商管理2班 姓名：罗建辉学号：2010534231班级：10工商管理2班 姓名：黎柏全学号：2010534251成绩：案例：20世纪60年代本田公司和美国摩托车市场本田公司是如何成功进入美国摩托车市场在20世纪60年代之前，美国摩托车市场主要被美国的Harley Davidson公司，英国的BSA、Turiuph and Norton公司和意大利的Moto-Guzzi公司占据。在1959年Harley公司是市场的领导者，它的销售总额达到了1660万美元；与此同时，英国公司的市场份额占市场份额的49%。但到了1973年，英国公司的市场份额仅为9%。这主要是日本本田公司在60年代前期，大举进攻美国摩托车市场并刮起了一股“本田旋风”。本田公司在进入美国市场的初期，并没有把目标只限定在摩托车爱好者，而是把市场战略目标放在“从来没有想过骑摩托车的大众”无疑，这是一种创新。在本田公司声场的摩托车型号中，除了那些较大型的摩托车（125cc、250cc、305cc），本田公司还把在日本取得惊人成功的50cc带来美国，50cc虽小，却在美国市场上收到意外的收获，并成功走进了体育用品商店等零售商。无疑，这是一种差异，也是一种创新，并创造出需求，吸引到更多的人关注并购买小型摩托车。在经过一系列的努力后，本田公司在美国市场上站稳了脚，并有了知名度。为了进一步使本田形象在美国消费者心中扎下根，进一步推进大型和小型两种摩托车的销售业务，本田公司展开了强大的宣传攻势。Grey广告公司的“骑本田，你将遇到最好的人”为本田公司大力宣传以改变以前人们对摩托车车主的偏见（一个身穿皮夹克、惹是生非的少年）。我想这应该归功于本田公司的战略经验视角。本田公司力图改变摩托车的旧形象，给摩托车以阳光、魅力。改变消费者对摩托车不好的印象，给摩托车加入了新的文化，并在本田公司内部也形成了自己的组织文化。摩托车市场并逐步发展扩张的现象，首先是在波士顿咨询公司为英国政府提供的研究报告中得到正式分析。该报告的研究主题是为什么日本摩托车厂商能够在欧美市场长驱直入，而本地厂商则节节败退。波士顿咨询公司的报告使用了很多正规的(主要是经济学方面的)分析，并得出结论 : 本田从大规模生产中获得的经验曲线效应使本田在成本上比西方老牌企业享有竞争优势、成本优势和后来创建的其它优势，比如良好品牌形象，新的销售渠道等，奠定了本田在世界摩托车市场的成功。波士顿咨询公司的报告充分展示了对战略现象背后的逻辑关系进行系统和正规分析的力量和魅力。战略的经验视角的特点符合波士顿咨询公司的叙述。战略是在组织经验和历史文化遗产的基础上渐进形成的，而且，公司里战略变革的发生远远不会像设计视角所解释的那样简单。本田通过建立、使用和放大它的核心竞争力(小型发动机的设计和制造)，来实现它的战略意图，它对统占全球市场有着疯狂的迷恋。乔治·史托克和他在波士顿咨询公司的同事对于核心竞争力的解释做了进一步的提升。核心竞争力虽然使本田能够同时参与看起来似乎互不相关的业务市场，比如汽车和家用割草机，但是，使本田和对手区分开来的还有企业能力，企业的动态管理能力，比如，管理4S店，广告商关系，供应商关系的能力和迅速实现新产品开发和产品转型的能力。核心竞争力和动态管理能力代表了两种不同但又互补的战略要素。战略的创意视角的特点符合本田管理层的叙述。创意视角有助于理解创新战略的产生及组织如何应对动态的环境；创意视角也提出了一些问题，即高层管理者对战略发展方向的控制是否达到了设计视角所建议的那种程度。本田摩托车进入欧美市场初期成功的观念归结于创新，在小型发动机方面的创新和对小型摩托车市场的创造和占领。它所创造的小摩托车市场在一方面增大了整个摩托车市场的范围，也给生产大型摩托车的企业一个警示。这样，本田摧毁了旧有的产业均衡，它也建立了新的细分市场，并在新的细分市场中建立自己所控制的生产、销售和服务的产业技术标准。从产业结构分析的角度来看，本田在设计和制造小型发动机方面卓越的技术素质以及它在小型摩托车市场上的强势地位对后来者构成了强大的进入壁垒和流动壁垒，有效地阻碍和屏蔽了其它新老对手在该市场对本田的威胁。当然，我们永远不能低估日本企业取胜全球市场的决心。在开始进入美国摩托车市场时，本田似乎显得有些短视和准备不足。但是，我们也要清楚地认识到本田对美国市场作出的战略承诺和献身投入的事实。日本政府和本田的出口商均建议本田先在东南亚市场练兵，然后进军美国市场。本田对此置之不理，本田本人的远见使它的公司决计要强攻美国市场。正像在影视圈，不在好莱坞