第二章广告心理广告心理分析.pptVIP

第二章 广告心理;第二章 广告心理;主要内容：;为什么要研究广告心理;购买需要;研究广告心理的目的;案例：立邦漆广告”小屁股篇” ; 该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，一下子就把原本没有的情绪色彩的商品显出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。于是出现了“移情”效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立邦漆的特性。 这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，完全称得上是一件艺术佳作。;一、 广告与感觉、知觉;3、感觉对广告??影响;;（二）、广告与知觉;2、知觉的特点;（2）、知觉的整体性;（3）、知觉的解释性;广告语：For the sharpest knives;3、影响知觉的因素;1、刺激大小;2、刺激的强度;3、色彩与知觉有很大关系;习惯的观察路线是： 1、左——上——中——下——右 2、上——左——中——右——下 3、上——中——下——左——右;;;;;;视觉?? 错觉！！;二、 广告与注意;;（一）、注意的特点;1、注意的指向性;2、注意的集中性;（二）、注意的功能;2、维持功能;3、调节功能;(三)、吸引注意策略 ;增大刺激强度 ;例如： 堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，该广告所用的表长107米，直径16米、重6吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。 又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看去就像是一把巨大的板钳广告。这些巨型广告一般都位于交通要道，特别醒目，来往人群很多，可吸引众多的消费者。 德国拜耳公司为了做阿司匹林的广告，把一座高达122米的大楼整个用布包了起来，为此还动用了直升机和登山运动员。;2．增大刺激物之间的对比;加大对比度;Gold健身房广告：狭窄的入口和宽阔的出口形成鲜明对比，让人联想到健身房的神奇功效;3．颜色的巧妙运用;色彩和大小对注意程度的影响资料来源：“How Important Is Color to an Ad?”starch tested copy，Feb1989;色彩的具体联想与抽象联想;色彩的心理反应;4．利用刺激物动态;5、运用口号和警句;经典广告语 ;农夫山泉：农夫山泉有点甜;乐百氏：27层净化;德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 ;大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ;戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 ;柯达：串起生活每一刻;耐克：just do it（要做就做）;中华立领柒牌男装:男人就应该对自己狠一点;6、出奇制胜;三、 广告与记忆、联想;1、广告记忆过程的基本特征 ;广告识记;广告的再认、广告的回忆;广告的保持、广告的遗忘;2、增强记忆策略;(1)、将广告信息进行适当重复;(2)、广告形式新颖独特;案例：西铁城手表的广告 西铁城手表的广告，运用一种创新的艺术形式，在人手上涂颜色，再用手模仿某种动物，然后将手表戴上去。 广告语点出产品品质与动物特征的相似性：“象鸭子一样防水”，“象天鹅一样优雅”，“象长颈鹿一样修长”，“象斑马一样粗犷”。 通过动物的鲜明特征与手表的精美特质相匹配，广告精美绝伦、极富渗透力，其对受众记忆的影响是十分深远的 。; 2）广告媒体形式独特 例如： 哥伦比亚广播公司的蛋广告计划 ;美国广告战略：3500多万只鸡蛋刻CBS标志;蛋广告计划 ;(3)、广告信息数量恰当;(4)、减少信息变异;(5)、利用语言特点记忆;2）利用语言材料的特点;3）利用语言的节奏、韵律;歌曲式广告语;(6)、充分利用形象记忆优势;1）自身体验的情绪、情感。 2）他人的情绪、情感的迁移。 如：奥利奥饼干广告 雕牌产品广告 ;8、适当增加名人在广告中所具有的附加价值;案例：伊利纯牛奶平面广告;广告文案1： 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固 体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案2： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶 中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案3： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒 适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 ;赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识