第二市场营销管理过程(区函研究生班郭国庆教材)2012.pptVIP

第二讲 市场营销管理过程 市场营销管理活动过程： 一、市场营销环境分析 （二）市场营销环境的构成 营销环境特点： （三）宏观环境分析（P62-72） 2.经济环境 P63 3.自然环境 P65 “2℃升温”是人类耐受极限 在20世纪里全球气温平均升高0.7 ℃ 科学家提出2℃是人类社会未来可容忍的最高升温,在欧盟达成共识。 2030年温室气体浓度应稳定在450ppm以下； 2006年全球CO2浓度为379ppm, 如果承诺这一目标, 所剩的排放空间十分有限。 2009年7月在意大利召开的八国首脑会议声明已认可“2℃目标”。 喜马拉雅山脉的冰川提供全球40％人口的50％以上的饮用水，在今后半个世纪面临威胁！ 4.技术环境 P67 5.政治和法律环境 P69 6.社会和文化环境 P69 （三）微观环境分析（P59-61 ）　 名人名言 过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者” ------唐E.舒尔茨 [美国]整合营销理论的倡导者 （四）消费者市场需求与购买行为分析（P93） 3.消费者购买行为的构成要素： 4.消费者购买行为的决策过程（P102） 二、选择目标市场 P121 （一）市场细分 P121 3.市场细分的作用  判断有效市场细分的标准 P126-127 1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可区分性 案例 瓶装水市场细分： 纯净水（娃哈哈、乐百氏） 矿泉水（农夫山泉） 矿物质水（康师傅、达能沁蓝） 机能饮料（激活、脉动、她-他+） （二）目标市场选择 ◆ 目标市场选择的依据 （1）细分市场的潜量； （2）细分市场的竞争状况； （3）企业资源与市场特征的吻合度； （4）细分市场的投资回报水平。 （三）市场定位（P151） ——是营销战略中最重要的一环 名人名言 市场定位的步骤： 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 市场定位的内容： 　　　 产品定位的依据和方法（P130） 三、制定营销战略 四、整合营销策略 * （一）产品策略 形式产品和延伸产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或在房间里发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带等。 产品的分类 个人或家用消费品 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地 （个人或家用）消费品营销策略 2.产品差异化策略 3.产品组合策略 （P196-198） 宝洁公司的产品组合（9大类产品） 洗发护发用品； 护肤美容用品； 个人清洁用品； 口腔护理用品； 妇女保健用品； 婴儿护理用品； 食品； 织物和家居护理用品； 纸巾类品. 宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 4.产品品牌策略（P213） 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。 包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。 ◆ 品牌三要素： （4）如何保护品牌（商标） 5. 产品包装策略 （P174） 6. 产品生命周期及营销对策 P199 产品市场生命周期是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 7.新产品开发 ● 新产品开发的必要性 P179 产品生命周期越来越短，要求开发新产品； 消费需求不断变化，需要开发新产品； 科学技术发展迅速，推动开发新产品； 市场竞争加剧，迫使开发新产品。 ● 新产品开发方向和方式： 高效化 节能化 多能化 多样化 有市场 两极化 通用化 有特色 标准化 系列化 有能力 简 化