第六章 目标市场营销战略4.ppt

海尔的市场细分 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。 如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。 海尔的市场细分 针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 小小神童洗衣机 海尔的市场细分 海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略， 1992 年推出空调产品， 1995 年推出洗衣机产品，由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。 细分市场的定性评价 1、细分市场本身的特性 市场有没有“适当”的规模。 市场有没有预期的发展前景 2、细分市场结构的吸引力 两种市场细分的思维 逻辑细分法 经验细分法 市场定位 产品定位就是将某个具体的产品定位于消费者心中，让消费者一产生类似需求就会联想起这种产品。产品定位是其它定位的基础，因为企业最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌及企业在消费者心智中的形象就难以维持。 品牌定位不同于产品定位，当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无大区别。如当消费者一看到“飘柔”，就自然而然把它与洗发水联系起来。当一种知名品牌代表多产品时，产品定位就区别于品牌定位，如当你提起“三星”时，别人很难分辨出你指的是三星微波炉，还是电视，或手机。尽管如此，但人们脑海中都仍会产生一种概念，即“三星=高品质”。所以，品牌定位比产品定位内涵更宽，活动空间更广，应用价值更大。 企业定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位。 市场定位的作用 1.定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 ：通过定位向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求吻合，你的品牌就可以留驻消费者心中。 海飞丝、力士香皂 市场定位的作用 2.适应消费者的特定要求，以更好地满足消费者的需求 3.定位能形成竞争优势 定位就是要找到合适的空子 —— 江崎泡泡糖 无数事实证明 , 即使是已经成熟的市场 , 也并非无缝可插 , 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位 , 寻找对方的相对弱点或漏洞 , 用己之长 , 攻其之短 , 通过见缝插针 , 拾遗补缺 , 变潜在市场为现实市场。例如 , 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “ 劳特 ” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “ 劳特 ” 产品的不足和缺点 , 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研 , 他们发现了 “ 劳特 ” 的四个漏洞： 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 , 而 “ 劳特 ” 仍把重点放在儿童市场上； 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “ 劳特 ” 的产品主要是单一的果味型； 三是 “ 劳特 ” 多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏新型花样； 四是 “ 劳特 ” 产品的定价不科学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。鉴于此 , 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “ 劳特 ” 之不足。此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策略的成功 , 引起各行各业极大的反响 , 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。 定位是一种心理策略 —— 宜家在中国 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，