第一章市场营销概念与观念.pptVIP

营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦，一半是鲜花…… 营销心语 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃源！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将于世界名牌共舞！ 营销学习：五“到” 课程安排 教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节：课后作业 实践环节：市场调研和分析 第一章 市场营销概念与观念 1.1 市场与市场营销 1.2 营销的核心概念 1.3 营销的基本观念 1.4 市场营销学研究内容 1.5 能力实训 教学目标： 理解市场营销的含义。 掌握市场营销的核心概念。 理解市场营销观念。 1.1 市场与市场营销 市场及其相关概念 市场营销概念 1.市场营销的定义 2.市场营销概念的关键点 3.营销视野：营销在我们的生活中无处不在 市场及其相关概念［1］ 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 行业与市场的关系 思考： 跨国公司为什么要进入中国市场？ 诺基亚总裁如是说： 没有中国，就没有NOKIA. 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义（1960） 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。 管理大师彼得.德鲁克的定义 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。 市场营销并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。 营销工作要做得好，需要在市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面都要做好。 市场营销概念的关键点 营销的最终目标是满足消费者需求。 交换是市场营销的核心。 交换能否实现取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?营销视野  营销在我们的生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野  营销在我们的生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因。 我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇，向我 们未来的老板“自我营销” 。 1.2 市场营销的核心概念 Needs,wants demands 需要、欲望和需求 需要（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态。 人有哪些需要？ Maslow’s 需要层次理论： 人还有： 认知的需要 审美的需要 Needs, wants demands 需要、欲望和需求 欲望（wants） 含义：是对具体满足物的愿望。 企业要不断刺激消费者形成再形成欲望。 Needs, wants demands 需要、欲望和需求 需求（demands）指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。 消费者的需求可分为： A负需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求 我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来创造和影响人们的需求。? 市场营销管理的本质：需求管理 负需求（改变） 无需求 （刺激） 潜在需求（开发） 下降需求（重振） 不规则需求（平衡） 充分需求（维持） 过度需求（减缓） 有害需求（反向） 案例：静心送给妈—需要理由吗？ 静心口服液是健康元药业集团（原太太药业）旗下的名牌，由于其准确的疗效宣传受到中年妇女的普遍认同，并成为更年期女性保健品的首选。 自购人群在销售终端出现购买障碍——目标消费者存在抗拒接受更年期的心理状态。 2003年销售增长下滑，需求下降。 土著小岛的鞋市场 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。 一