第9章市场营销— 产品策略.pptVIP

第4节 产品商标与包装 因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护 1、及早进行域名注册 2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 3、通过行政的、法律的手段保护域名 （二）网上商标保护 1、监测网上商标使用情况 2、重视对商标名称进行防御性注册 3、运用法律手段维护商标的网上权益 郭国庆　主编 第4节　产品商标与包装 包装及其作用 1、包装的构成 首要包装 即产品的直接的包装 次要包装 即保护首要包装的包装物 装运包装 为了便于储运、识别某些产品的外包装 第4节　产品商标与包装 2、产品包装的作用 保护产品 促进销售 增加价值 1 2 3 第4节　产品商标与包装 包装设计 包装应与商品的价值或质量相适应 包装应能显示商品的特点或风格 包装应方便消费者购买、携带和使用 包装上的文字说明应实事求是 包装设计应给人以美感 包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 第4节　产品商标与包装 包装策略 相似包装策略 差异包装策略 复用包装策略 分等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 第9章　产品策略 　　 第1节 产品整体概念 第2节 产品生命周期策略 第3节 产品组合策略策略 第3节 产品商标与包装策略 本章要点　 　　 产品整体概念 产品生命周期理论与策略 产品组合的主要策略 商标管理的策略及主要误区 包装策略的主要类型 第1节 产品整体概念 案例引导 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？ 第1节 产品整体概念 传统的产品概念 产品是指市场上出售的物质实体。 第1节 产品整体概念 现代营销学理解的产品整体概念 产品是指提供给市场并用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务场所、思想、主意、计策等。 第1节 产品整体概念 图9-1 产品整体概念示意图 附加 利益 产生 形象 实质 内容 核心 产品 形式产品 附加产品 安装、运送、保证、维修、信贷 质地、用途、样式、品牌、包装 精度、效能、功用、方便 西奥多·莱维特(1925—2006) 第1节 产品整体概念 营销透视 菲利普·科特勒评价中国营销 中国零售商对优质服务和差异化的购物氛围投资不够，谁做到了这点，谁就能在激烈的零售竞争中脱颖而出。 第1节 产品整体概念 案例分析 美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？ 从产品整体概念出发，能满足消费者需求的不只是有使用价值的有形物品，而是能给消费者带来物质和非物质效用的综合体。形体产品是核心产品的物质承担者，没有精良的外观做保证，满足消费者需求就无法实现。 本案例中，文具柜无人购买是因为企业没有贯彻产品整体概念，生产的文具柜不兼有实用、美观的功效，仅是坚固不能满足消费者需求，也就自然无人购买。 课后思考 小王是某营销部经理，近几年积攒了近10万元钱，临近“端午”，小王两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下，据专家分析有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优惠贷款，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢？越野车、面包车、轿车？越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大，不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾：体面、油耗也不太大。买什么样的轿车呢？合资企业的产品：广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国产企业的产品：奇瑞的A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可选的，这些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出“五一购车——五年十万公里增值服务”的优惠活动，小王最总选择了奇瑞A5。 案例材料下载—— 从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些具体的产品因素？结合案例予以说明。 第9章　产品策略 　　 第1节 产品整体概念 第2节 产品生命周期 第3节 产品组合策略 第3节 产品商标与包装 第2节 产品生命周期 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。 第2节