目标市场营销战略8.pptVIP

PG目标市场营销案例 PG目标市场营销案例 课堂思考 试举例透视市场细分的内涵。 消费者市场细分的依据： 心理细分的切入点： 进取型 传统型 利他型 竞争对手 温情型 及时行乐型 创造型 1. 产业市场细分的主要变量 2. 产业市场的混合变量细分 资料显示，预计到2012年，中国将成为继美国、日本之后的第三大医疗器械消费国，家用医疗器械产值将达到180亿元。目前市场上家用医疗器械的销售模式主要有两种：一种是效仿家电连锁业，以专业连锁店的模式运营，另一种是经营基本药品的药品零售店。 对于专业连锁店，由于其空间宽敞，销售员专业知识齐备，以销售大中型器械为主，提供齐全的产品与专业的服务占据市场，但是专业店容易因地段、单店盈利性等因素，门店不够密集，其便利性受到制约；而药店根据位置贴近社区，门店规模较小，门店密集的现状，则主要经营血糖仪、血压计等各类家用治疗仪等小型医疗器械。 课堂研讨 竞争对手的定位 目标顾客对产品的评价标准 企业在目标市场的潜在优势 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 产品导向 目标市场导向 情感心理导向 竞争导向 在消费者心目中加强和提高自己现有定位 寻找一个未被占领的领地 在消费者心目中对竞争者反定位或重新定位 提出高级俱乐部概念 产品领先 运作卓越 亲近顾客 6.2.3 目标市场战略 2. 差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销计划X 6.2.3 目标市场战略 2. 差异性营销战略 最大优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力； 最大的缺点是市场营销费用大幅度增加。 6.2.3 目标市场战略 3. 集中营销战略 集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 营销计划 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6.2.3 目标市场战略 3. 集中营销战略 优点是节省大量的营销费用和增加盈利；能更好地满足这部分特定消费者的需求； 缺点是企业承担风险较大； 适用于资源较少的小企业。 6.2.4 目标市场营销战略选择的主要依据 1. 企业资源 2. 产品同质性 3. 产品生命周期阶段 4. 市场的类同性 5. 竞争者战略 6.2.5 目标市场营销战略的实施 1. 细分市场之间的联合与归并 2. 有计划有步骤地进入细分市场 请讨论东风悦达起亚2011年新车型——K5选择目标市场时应注意的问题? 6.3 市场定位 市场定位 的步骤 市场定位战略 差异化定 位途径 6.3.1 市场定位的步骤 菲利普·科特勒认为，定位是对企业的产品和形象进行策划的行为，从而使其在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。 市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客能够明显地感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象 目的在于通过影响顾客心理，增强产品的竞争力。 1. 影响市场定位的因素 6.3.1 市场定位的步骤 6.3.1 市场定位的步骤 2. 市场定位的步骤 确定产品 定位依据 确定目标市场 现有竞争状况 确定本企业产 品的市场位置 ?营销视野5　 定位的起源 6.3.2 市场定位战略 1. 避强定位 2. 迎头定位 3. 重新定位 6.3.3 差异化定位途径 1. 单一差异化定位 2. 多重利益差异化定位 企业只推出一种产品差异 关键是要长期坚持 可以为企业在目标细分市场内找到一个新的空缺 适用于两家或更多的企业都宣传自己的某一属性最好，或 当每一种利益点已经成为市场准入的必要条件时的情形 6.3.3 差异化定位途径 3. 产品差异定位 利益导向 激情导向 价值导向 第6章 目标市场营销战略 * 第6章　目标市场营销战略