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第7章 市场营销战略规划 市场营销战略及其类型 企业战略经营单位分析法 企业新业务计划规划法 价值分析法 7·1市场营销战略及其类型 营销战略的基本问题 制定营销战略的决策依据 营销战略过程 7·1·1营销战略的含义 战略是指任何一个组织的有关全局性或决定性的谋划。 营销战略是指企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部环境进行分析研究的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要经营目标、经营方向、重大的经营方针、策略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局性的谋划。 7·1·1 战略的要点 企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。 外部环境和内部条件分析 企业战略目标 经营方向 重大的经营方针和策略 7·1·1 营销战略的特征 长期性：企业经营目标、意图的长远 全局性：着眼的高度在于全局、整体 对抗性：着重与竞争对手的对抗 风险性：经营结果上的不确定 稳定性：在一个相当长的时期内不变 7·1·2 制定营销战略的决策依据（1） 企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度 7·1·2 制定营销战略的决策依据（2） 企业的资源状况：人、财、物、市场形象 企业的经营目标 有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 企业面临的机会和环境威胁 企业“明确的战略”类型 总成本领先战略：即扩大市场份额战略 差别化战略：即创新战略 集中化战略：即密集性战略 7·1·3 营销战略过程 营销战略过程： 营销战略管理过程 营销战略计划过程 7·1·3营销战略过程·营销战略管理过程 营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标。 营销战略管理过程的步骤 发现和评价市场营销机会； 研究和选择目标市场； 制定市场营销组合、决定市场营销预算； 执行和控制市场营销战略计划。 企业战略计划的组成部分 7·1·3营销战略过程·营销战略计划过程 规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划 战略计划的步骤 步骤1 规定企业的任务 企业任务是企业全体一致努力的方向，是企业的根本立场。 规定企业任务应考虑的因素： 企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力 表现形式：企业任务报告书 步骤2 规定企业的目标 规定企业目标就是在企业任务的指导下，把企业任务分解为具体化的一系列企业各级部门的努力目标。 内容： 步骤3 制定企业的业务投资组合计划 进行业务投资组合分析的必要性 企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。 目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。 维持 减少 淘汰 步骤4 制定企业的新业务计划 当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企业的经营目标时，就必须用新业务计划来弥补。 密集增长战略 一体化增长战略 多元化增长战略 7·2企业战略经营单位分析法 战略经营单位亦称为产品经营区域，是以特定的产品线、特定的顾客群以及特定的竞争范围为其特征形成的战略经营单位。 分析方法主要有： 波士顿组合矩阵法 多因素业务经营组合矩阵 7·2·1波士顿咨询集团分析法（BCG） 基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。 波士顿咨询集团分析法（BCG） 步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型； 3、对企业产品进行分类,制定对策。 1.分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率 2.划分项目区域和项目类型 波士顿组合矩阵图 3.对企业产品进行分类,制定对策 明星产品区战略 发展性战略 1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位， 2、设备投资率可以高于同行业水平， 3、要重视产品的差异化 制定对策（2） 现金牛