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第11章 市场竞争战略 　　 本章要点　 　　 第1节 竞争者分析 识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业 从对市场需求识别竞争者 实例 社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． 　　　　　　——愿望竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 　　　　　　——产品形式竟争因素。 　吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 　　　　 ——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。 决定行业竞争状态的主要因素 1. 销售商数量、产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 第1节 竞争者分析 识别竞争者5步法 （1）描绘细分市场轮廓 （2）列出所有竞争者 （3）勾画出战略群组的差别 （4）确定本企业所在的战略群 （5）找出头号竞争对手 第1节 竞争者分析 确定竞争者的目标与战略 第1节 竞争者分析 判断竞争者的市场反应 第1节 竞争者分析 选择企业应采取的对策 第2节 基本竞争战略 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系 第2节 基本竞争战略 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 优势: 即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间 第2节 基本竞争战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 风险： 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品 仿效成为成本领先战略的风险 第2节 基本竞争战略 2、成本领先战略的实现途径 3、成本领先战略的适用性 1.市场中有很多对价格敏感的客户。 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。 第2节 基本竞争战略 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 优势: 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利 第2节 基本竞争战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 风险: 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势 第2节 基本竞争战略 2、差异化战略的实现途径 （四）差别化战略的适用性 1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。 2、对产品的需求和使用多种多样。 3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。 4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。 第2节 基本竞争战略 目标集聚战略 （四）集中化战略的适用性 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在选择之前，企业必须确认： 1.目标小市场足够大，可以盈利。 2.小市场具有很好的成长潜力。 3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。 4.公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目标市场的需求。 5.公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中