清华大学2011年MBA《营销管理》教案.ppt

一体化成长战略 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 供应商 本公司 批发商 零售商 消费者 用户 国内外同类公司 水平一体化 前向一体化 前向一体化 前向一体化 后向一体化 多元化增长战略 多元化增长的必要性 现有产品或服务需求规模和经营规模有限 外界环境和市场需求的变化 单一经营的风险性与多种经营的完全性 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 多元化增长战略的主要方式 同心多元化 利用原有技术、特长、经验等，冰箱企业投资生产空调。 水平多元化 利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。如化肥企业投资农药项目。 集团多元化 新业务与企业现有产品、技术和市场无关 案例；亚细亚的不归路 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 三、业务单位（SBUs）战略计划过程 业务单位战略计划过程由8个步骤组成。 * MARKETING MANAGEMENT MBA * SBUs 外部环境 分析 内部环境 分析 目标制定 战略制定 计划形成 执行 反馈控制 SWOT分析 SWOT分析 对公司的优势、劣势、机会与威胁的全面的评估称为SWOT分析。 优势－Strengths 劣势－Weakness 机会－Opportunities 威胁－Threats * MARKETING MANAGEMENT MBA * 外部环境分析（机会/威胁分析） 宏观环境因素 经济、技术、政治－法律、社会－文化 微观环境因素 顾客、竞争者、分销渠道、供应商 环境扫描的主要目标就是辨别营销机会 外部环境的某些发展变化也预示着威胁。机会与威胁是并存的。 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 内部环境分析（优势/劣势分析） 营销备忘录 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 公司绩效优势/劣势分析检查表 绩 效 重要性 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 营销能力 公司信誉 市场份额 顾客满意 顾客维系 产品质量 服务质量 定价效果 促销效果 销售员 创新效果 资金能力 制造能力 组织能力 目标制定与战略制定 目标制定 目标必须按轻重缓急有层次地安排。 可能的情况下，目标应该用数量表示。 目标水平应该现实。 各项目标之间应该协调一致。 战略制定 技术战略与资源战略 波特通用战略 全面成本领先 差异化 集中化 运营有效性 运营有效性 战略联盟 营销联盟 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 计划执行和反馈控制 计划执行 麦肯锡公司的7-S构架，战略、结构、系统被认为是成功的硬件，人员、作风、技能和价值观是成功的软件。 反馈和控制 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 四、营销过程 公司、部门与业务单位三者的计划在营销过程中应体现一体化。 三个阶段 选择价值：STP 提供价值：产品或服务、价格、渠道 传播价值：人员推销、销售促进、广告 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 营销流程示意图 营销分析（4C） 客户 公司 竞争者 合作者 市场细分 目标市场选择 产品和服务定位 产品和服务 配销通路/流通 订价 选择价值 提供价值 传播价值 人员推销 销售促进 广告 战略营销 战术营销 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 营销程序 分析市场机会 SWOT 开发营销战略 STP 计划营销方案 4P’s 管理营销努力 组织营销资源及执行和控制营销计划 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 营销计划的内容 执行概要和目录表 当前营销状况 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案 财务目标 执行控制 案例：索尼克个人数字助理营销计划 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 营销计划案例 飞马体育国际公司 本案例有Palo Alto Software，Inc.提供。详细计划请见： * MARKETING MANAGEMENT MBA * * * * * * * * * 战略或战略决策的特点 战略决策一般与组织活动的范围有关； 战略要与组织所处的环境相匹配； 战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配； 战略决策会影响经营性决策； 战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。 * MARKETING MANAGEMENT MBA * 战略的一般性定义 战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资