肯德基在中国发展的深入剖析.doc

肯德基在中国发展的深入剖析 摘 要：简述在当前国内国际经济形势下，从肯德基的营销、品牌、广告、选 址、本土化战略等多角度剖析肯德基如何在经济大潮中激流而上、在一个异域的 东方如何求得生存并立于不败之地，选探讨出一些成功的发展经验，从而为中国 餐饮业的发展提供一些宝贵的借鉴。 肯德基作为一个异域的西方文化品牌为什么能够在中国领跑餐饮业呢？而中国自己却 没有一个强有力的餐饮品牌能够，与西方的品牌一决雌雄呢？更不必去说能够渗透到国外的 餐饮文化品牌了。中国的餐饮品牌像全聚德、俏江南、陶然居、小肥羊等也仅仅只是一个小 范围地区性餐饮品牌，始终没有走出它原来固有的经营模式与销售模式。肯德基在中国的快 速发展值得我们深刻借整。 一，肯德基成功策略浅析 （一）营销策略执行服务标准化 由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形， 并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了 给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。肯德基服务标准化的关键点为： CCleanliness-保持美观整洁的餐厅。 HHospitality-～提供真诚友善的接待。 AAccuracy-确保准确无误的供应。 MMaintenance 维持优良的设备。 PProduct Quality-峰持高质稳定的产品。 SSpeed-注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作 性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象 的一致性。 2 （二）营销定位及策略准确 首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的熏点是容易接受外来文化、新鲜事物的青 少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童 喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐 气氛，强调的是提升顾客价值。 其次，在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这 也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味 鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。 再次， 参与公益事业塑造品牌形象，在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育 领域。除在餐厅定期举办的各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家——奇奇课堂”等活 动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。比如，省内有肯德基餐厅的 城市均设立了“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每年的奖励金额达70万冗。 青岛的好学生俱乐部在肯德基帮助下创立，至今已发展到270余家学校。苏州肯德基出资 赞助中央电视台书画院，小书画家，夏令营的书画展览。肯德基还结合各个城市当地的实际 惰况举办各种公益文体活动。在无锡展开。温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童 送一支康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制作防火宣传海报5万张；在重庆万州 地区种植1 000亩肯德基希望工程林：邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作 在扶残、助残的老师们到肯德基餐厅就餐；无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅 用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款 项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及 需要帮助的大学生和教育工作者。这些公益事业极好地塑造了肯德基的品牌形象。 最后，肯德基的广告策略也是成功的一大亮点，大约80%—90%的肯德基电视广告采用 了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣 传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。所以，肯德基开始尝试制作拍摄“生 活剧场”式的系列电视广告，以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为 主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生 活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在厂告中显现，具体、生动地表现肯德基是人 们生活的一部分。对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广 告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播 的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境 中的消费者。（因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。所谓传统文 化，是指中国几千年文化发展史中在特定的白然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作 用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活