避开三大误区,四大步骤帮助产品经理提升转化.pdfVIP

避开三大误区 ，四大步骤帮助产品经理提升转化 在过去十几年中国互联网 业往往是流量驱动的运营模式 ，通过投放、地推等方式获取用户 进入产品内 ，进而希望一部分用户最终转化为付费用户。近几年 ，随着市场成本的提高 ，这 种粗放式的流量模式不可持久。尤其是在大 业 （资金充足 ）占领了主要的市场渠道后 ，对 于中小型 业再花多少资金去获取流量都是不现实的。 因而我们逐渐提出以产品设计、产品运营为王的理念。在美国硅谷非常流行的Growt h Hacker概念 的核心就是海盗法则——AA RRR模型 ，该模型就是以产品设计和运营为核心 ，获取用户 ，迅速 转化 ，提高留存 ，然后变现和传播。这些都是以产品设计和运营为核心的 ！ 当然 ，无论是之前的流量为王 ，还是现在的产品设计和运营为王 ，其核心都在转化上。 以公司为例 ，经常以营业额或者变现作为一种核心转化。市场部门 ，关注不同渠道流量的转化和 注册。工程部门 ，优化创新产品也是为了更好的用户体验 ，从而帮助用户完成核心的转化。至于销 售就更加直接了 ，在这里客服也充当了以服务为核心的转化 ，因为用户的留存本身就是服务于营业 额的。转化是一个非常重要的点 ，帮助 业和团队去优化和排优相应的产品和服务。 常见的转化思维误区 通过上面的分析 ，大家对转化与日常业务决策之间的联系肯定有更深的理解。但是仍然存在一些思 维的误区值得注意 ，这也是我们Grow ingIO与客户沟通的过程中常见的问题 ，在这里和大家分享 一下。 误区一 ：高流量=高转化 ？ 我们经常听见这样的论证 ：某某渠道的流量非常大 ，所以需要更多的预算资源投入。在这种逻辑下 ，流量似乎成了衡量效果的唯一标准 ；而实际上根据相应的数据分析结果 ，了解各个渠道对于核心 转化的贡献 ，才可能做出对应的决策。 上图是某网站注册流程的转化漏斗 ，分为两步。左侧是直接访问来源 ，转化率是5.4 7% ；右侧是百 度访问来源 ，转化率是19.2%。可以看出 ，百度访问来源的转化率是前者近4倍。而从流量大小来看 ，直接访问近9000人 ，百度来源访问不到3000人 ，最终的转化却是百度高于直接访问。 上面的案例告诉我们 ，流量大小和转化效果之间的关系微乎其微 ，高流量 高转化。我们在关注流量 大小的同学 ，更要关注其转化效果 ，这样评价渠道的效果才比较合理。 误区二 ：只关心总体转化率 ？ 我们经常只关心一个渠道的总体转化率 ，例如下图的转化漏斗 （左侧是谷歌渠道 ，转化率为10.1% ；右侧是微信渠道 ，转化率为9.57% ）中两种渠道的转化率类似。如果只看总体的转化率 ，在资源 分配上就没有太大差异。 实际上我们将每个步骤的转化率算出来 ，可以发现很多细节问题。假如我们的注册流程有4个步骤 ，中间存在3个转化率。如上图 ，我们发现谷歌渠道的第一步转化率 （10.1％ ）明显低于微信的第一 步转化率 （42.9% ），但是谷歌渠道的最后一步转化率 （93% ）明显高于微信渠道的最后一步转化 率 （53.7% ）。看似差不多的总体转化率 ，如果具体分析每一步 ，看到的是完全不一样的原因。 对于产品或者运营来说 ，谷歌渠道我就要针对性优化注册的第一步转化 ，而对于微信我们就需要针 对性优化最后一步转化。这么细节的东西 ，也往往是我们容易忽略的。在注册转化 ，或者订单转 化中 ，我们需要深究用户转化路径中的每一个步骤 ，分析其中有无可以改进的点。 误区三 ：转化率的提升=用户体验的改善 ？ 转化率与用户体验之间是有一些微弱的联系的。一般来说 ，用户体验改善了 ，用户就会经常使用我 们的产品 ；这个时候我们通过提供完善的信息和较大的注册、购买按钮 ，用户就很容易去点击 ，对 应的转化率势必跟着提升。 但是两者不是完全关联的。 举一个Grow ingIO 的例子 ，有一段时间我们的注册转化率大幅度提升 ，我们非常高兴 ，但是当时我 们并没有做特别的改进。于是我们就想分析为什么这些人的转化率突然提升。我们使 用Grow ingIO 的“用户细查”功能 ，仔细观察这些人的行为轨迹。 上图是某用户的操作轨迹 ：他先进入我们的网站点击了右上角的 ［登录 ］，然后在登陆页面反复几 次输入密码都失败了。最后用户放弃登陆 ，直接重新 ［免费注册 ］了一个账户。这就在某种程度上 提高了注册转化率 ，但是并不意味着用户体验的改善 ，反而是恶化。这样给我们的团队提了个醒 ， 在了解转化的同时 ，还要了解用户的行为轨迹 ，帮助我们更佳精准地定位客户体验中的问题。 提升转化的四部曲 针对不同的行业、不同产品的移动端和网页端、不同的