2011年北京沿海未来de.ppt

【品牌营销】 品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 背景： 政策： 9月29日晚， “二次调控”袭来，再次加大了房地产市场的调控力度，8月刚现回暖的别墅市场再次被打压。 市场：政策高压下，十月第一周成交面积环比下跌86.59%，成交金额1.87亿元，成交均价22416元/㎡，市场成交明显回落。 项目推广：前期储备客户已基本消化，随着销售深入，主力产品在位置、资源禀赋、面积、总价等方面较前期均有大幅提升，项目再次面临客源升级的压力与挑战。 【品牌营销】 策略：通过精准渠道营销，利用短信持续宣传沿海健康豪宅品牌信息，通过网络推广保持项目市场声音及销售动态，在此基础上，借沿海集团成立20周年之际，大力进行健康住宅标杆项目品牌形象宣传，实现项目品牌价值的提升与销售溢价。 中英青少年文化交流 【品牌营销】 与英国大使馆文化教育处合作，邀请国际青少年气候大使， 展开以“气候、绿色”为主题的文化交流， 并安排品牌推介和两个项目考察。 未来de Ville 沿海集团 国际绿色地产趋势考察团 邀约老业主、业内专家、媒体展开品牌证言之旅，体现沿海集团的健康地产国际先进理念以及独特优势，项目营销借势品牌活动。 【品牌联动之后续大动作】 在北京楼市整体下滑的市场环境下，华北地区以强有力的执行力及高度责任感，贯彻集团关于项目的各项指导意见，各部门及伟业代理公司、今久广告公司通力配合，以低碳、绿色、环保的七大健康住宅技术为品牌诉求，结合样板示范区所体现出的强势产品竞争力，取得了一些销售战绩： 2010年7月30日，中国指数研究院权威发布“中国房地产指数系统总评榜——2010年7月北京商品住宅销售排行预备榜”，沿海·未来de Ville取得了北京别墅市场销售套数排名第一、销售面积排行第二的佳绩。京南别墅区域内，沿海·未来de Ville项目则取得了7月京南别墅区套数、面积、金额的三料冠军。 2010年8月取得北京别墅市场销售套数前十名。 2010年11月第二周夺得北京别墅市场销售套数及销售金额第一名、销售面积第二名。 沿海未来de ville力克限购、首付比例抬高、市场唱衰等重重压力，扭转销售形势，并克服签约受阻等销售障碍，12月成交套数仍位居北京市场前五名，并实现全年去化60套，成交3.5亿的销售目标，超额完成年度计划。实现销售与品牌落地双赢。 形象定位 诉求主题 产品包装 体验中心 媒体推广 活动营销 情景说辞 【销售情景说辞】 健康豪宅销售情景说辞的标准： “情景说辞”是以“人到、景到、话到”为标准，塑造“健康豪宅”项目文化营销理念。 1）情景模式环节 售楼处情景 示范园区情景 样板房情景 健康住宅体验中心情景 2）说辞策划和撰写原则： 1）功能定位：结合参观动线各区功能定位、提炼销售兴奋点 2） “三到”要求：当动线经过景观园林、商业、学校、健康技术、样板房不同空间、细节，庭院、智能设施、会所等位置时，要求“人到景处，景到眼帘、话到景解” 3）故事演绎：采取互动方式或故事叙述方式，增加说辞的感染力 4）情景展现：可特地安排一些情景展现，如：小孩荡秋千、老人下棋、保安巡逻、商业街区喝咖啡聊天等有利于塑造小区生活、文化、服务品质的场景。 沿海未来de Ville的销售情景说辞： 结合“未来de Ville”的配套设施及“健康住宅”七大技术的应用情况，根据客户来访和接待的几大关键情景模式，编制独立的相互衔接的销售情景说辞，在客户参观过程，将项目的特征、优势，特别是四大核心竞争力完整的呈现给客户。 销售情景模式全图 停车 售楼处 销售员接待 参观沙盘、户型 参观示范园区 参观健康住宅 体验中心 参观样板房 返回售楼处 取车离开 售楼处情景模式 示范园区情景模式 样板房情景模式 健康住宅体验中心情景模式 以上，谢谢！ * 首先是展示系统。分几部分：一是健康住宅展示中心，一个是示范区，一个是样板间，一个是售楼处。 * 这是我们别墅的外立面实景照片 * 三玻两腔纯实木门窗 通过实木门窗进行手触体验展示，还可以用视频表现实木的取材过程，制作工艺。 总体上，沿海未来de Ville“健康住宅体验中心”展示方式强调“五感体验”，立体的展示内容，让客户看得见也摸得着。按照先品牌到产品，从抽象到具象，从看和听，到触和感。上述的各种展示手段，丰富的表现了健康住宅的舒适度和节能效果，给来访客户深刻的印象和好感度。 形象定位 诉求主题 产品包装 体验中心 媒体推广 活动营销 情景说辞 【媒体推广】 “媒体推广”的作用在于塑造“健康豪宅”项目市场影响力，捕捉目标顾客。 健康豪宅媒体推广的标准： 健康豪宅的主要推广渠道为：户外、短信、活动、网络和小众媒体等 沿海未来de Ville的媒体推广： 在