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第八章 分销渠道策略;[引例]：雅伦玩具的渠道选择; 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。 ; 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。;家用电器行业渠道结构图;食品行业的渠道结构图;1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。;第一节 分销渠道的作用与类型;二、分销渠道的作用;3、简化交易次数，节省流通费用：;三、分销渠道的结构类型;消费品销售渠道：;工业品销售渠道：;第二节 分销渠道的设计与选择;（二）在流通中所起的作用：;二、影响分销渠道选择的因素;2、市场因素 （1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售;3、企业因素 （1）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。 ;4、环境因素 5、竞争因素 6、经济效益;三、分销渠道策略 ;（二）长渠道与短渠道的策略;1、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。;2、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大???商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。 ;（三）宽渠道与窄渠道的策略;1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。 适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。;3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。 适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。;本章结束：