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试论房地产开发的产品品质与概念运作的关系 DISCUSSION ON RELATIONSHIP BETWEEN THE PRODUCT QUALITY AND THE CONCEPT OPERATION OF REAL ESTATE DEVELOPMENT 孙燕1 张广群2 姚强3 1、3 中国建筑技术集团有限公司,北京，100013, 2 北京市建筑设计研究院，100045 摘要： 在房地产市场的营销中，开发商经常推出一些产品的概念吸引消费者，正确的概念运作对房地产业的发展是有利的。我们要拒绝浮夸的概念炒作，使概念回归到它的本质，即它的使用价值。 关键词：市场营销　产品品质　概念　概念运作　概念炒作　使用价值 一、引言 　 当前，我国房地产业一片繁荣景象，市场竞争十分激烈。开发商们为了使自己所开发的产品能赢得客户，占领市场，在营销活动中，普遍重视广告宣传的作用。在广告宣传和产品介绍中，往往会推出一些概念来形容自己的产品特色。以住宅开发项目为例，市场上推出的所谓“新概念”的住宅层出不穷。有的称自己开发的住宅是“新时代住宅”、“现代住宅”、“后现代住宅”；有的叫“花园式住宅”、“生态住宅”、“绿色家园”、“果岭上的建筑”；还有得叫“欧式风情”、“欧陆经典”、“美式豪宅”；也有的冠以外文概念，如“SOHO”、“Studio”、“Townhose”、宽“House”等等…… 　　然而，上述这些概念，哪些能反映住宅的品质，哪些只是一些文化的概念，哪些仅仅是广告的炒作，不反映住宅的根本品质，消费者对这种现象一时也还搞不清楚。前几年，部分购房人的对市场上推出的这些概念，特别是一些时尚概念很感兴趣，因而争相购买有新概念的住宅。这两年，房地产市场日渐成熟，消费者也越来越理性的选择自己满意的住宅，因而，对住宅的内在品质更为重视。怎样看待房地产市场上的这种现象，一直是房地产界人们争论的问题。本文仅从房地产开发的产品品质和市场营销中推出概念运作之间的关系来剖析这个问题。 二、房地产产品的品质 2.1　什么是房地产的产品 　　对房地产产品的理解有各种不同的观点。从经济学的角度看，房地产产品，也称为屋业，是指房地产开发企业通过开发、建设而形成的物质成果，在本质上包括土地和建筑物两大部分［1］。而从营销学角度看，房地产产品是指为了满足人们的某种需要和欲望而提供给市场，并受到注意获取，使用或消费的东西［2］。其实两者并不对立，前者强调房地产产品的特质性，后者则强调它的实用性。这和建筑的定义是相同的，一栋建筑物，从经济学的角度，强调的是他按照一定的规划进行设计，用各种建筑材料，建造起特质实体。而从社会学和市场学角度，强调的则是这栋建筑物新提供的空间，满足人们居住和从事各种活动的需要。 2.2　房地产产品的品质包括哪些内容 　　为了满足消费者对房地产产品的要求，房地产产品的品质应包括以下三个方面的内容： 2.2.1　产品的使用功能，即它的使用价值。 　　消费者拥有房地产产品实体的目的是为了满足自身的某种使用要求并获得某种利益。例如某消费者购买有一套（或一栋）住宅是为了得到方便、舒适的居住和生活条件。开发商所提供的产品满足了他的要求。使他居住其中，有了家庭感、安全感、舒适感和成就感。因此，房地产产品最根本、最核心的品质就是它的使用功能，使用价值。 2.2.2　产品的性能质量。 　　产品的性能质量是产品的使用价值的表现形式。是产品物质实体的性能及其外貌特征，是消费者能看得见，摸得着，可以用一定的方法来衡量和鉴定的产品性能和特征。仍以住宅为例，至少应包括以下内容： 建筑物的位置及其周围环境； 进、出的交通条件（道路和轨道交通设施等）； 建筑总体布局情况，如建筑物的层数、间距、朝向、人流、车流的组织等； 停车的方式和停车位的数量； 新购房屋的占地面积，总建筑面积，套内建筑面积等； 户型结构：房间的数量、组成、大小尺度及其平面布局； 厨房、卫生间的设备设施配备情况； 公共区域的装修标准； 户内是否精装修，装修情况及装修风格； 楼宇设备（电梯、采暖通风空调、供配电、给排水以及通讯和智能化系统等）的配备状况； 公共配套服务设施（文化教育、健身娱乐、休闲、医疗、购物、服务等）的配置状况； 各种建筑构件的质量（如门、窗、内外墙、地面、屋面、阳台、固定橱柜等）； 建筑物外观； 室外庭院和绿化面积和布置状况 2.2.3　产品的服务质量 　　产品的服务质量，包括销售过程中的服务（如信息咨询，产品说明书，银行按揭保障，代为租赁等），以及物业管理服务的质量。这些内容反映了消费者需求的综合性和多层次性。 　　房地产产品的品质包含的这三个方面的内容是不可分割的和紧密相连的，产品的使用价值是根本，是核心，产品的性能质量是使用价值的保证和体现形式；服务质