以德克士为例快餐行业营销特征分析.docxVIP

《销售管理》 课程论文题目:以德克士为例——快餐行业营销特征分析论文成绩：2015年11月以德克士为例——快餐行业营销特征分析摘要：众所周知的肯德基和麦当劳在很长一段时间内瓜分了中国的西式快餐市场，期间像荣华鸡、红高梁等众多快餐企业不断向西式快餐这个市场高地发起冲击，但是都以失败告终了。而德克士从1994年以挑战者的姿态以成都为第一个实验地登入中国以来，到2014年全国门店数超过2000家的傲人业绩，其发展的成功秘诀到底是什么?本文基于4P理论和SWOT分析法综合分析德克士的营销策略，并结合我国的实际情况，给予相关的营销策略建议。关键词：德克士；营销策略；快餐。一、德克士的概括和现状德克士的诞生地是美国南部的德克萨斯州，后被顶新集团收购并投人大量的资金对德克士进行企业内外部管理和营销的改善，并基于CIS建立新的战略管理体系，健全经营体系。德克士在结合中国人的口味的基础上不断推出富有特色的产品，极大的迎合了市场的需求，企业在中国保持着强劲的发展势头，门店数目突破两千家，与麦当劳、肯德基形成了中国西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其发展的过程存在很多需要改善的地方，在一二线城市的市场占有份额的不足，以及品牌效应过弱的问题都是亟待解决的，这些都会影响德克士的可持续发展。1994年进入中国内地市场，1996年被顶新集团收购。德克士被收购之初，其集中在北京、上海、广州等大城市与麦当劳、肯德基展开正面竞争，结果持续亏损，后来德克士转变了经营策略，主攻国内中小城市市场，在经营管理上实行了有效的措施，获得了巨大的成功，并成为唯一一家跻身干店俱乐部的中国本土餐饮企业。201 1年德克士首家“舒食快餐店”在北京亮相，现 点现做的用餐体验，给消费者带来耳目一新的感受，完 美诠释了东方舒食理念。如随着德克士的舒食快餐愈来愈受到全国各地消费者 的欢迎与期待，德克士在未来将以更加积极的姿态进行 拓展计划，在保持二三线城市优势的基础上，加速在一线城市的扩张，持续在全国更大范围传递舒食快餐理 念，打造属于中国人的舒食快餐时代二、对德克士的营销策略的分析1．“以农村包围城市”的市场份额占有攻略。德克士刚刚登陆中国时，也和很多的企业一样想通过挑战想麦当劳、肯德基这样的行业领军企业来获得快速打通市场，获得强势发展。于是德克士在一二线城市的核心经济圈和商业圈开设了多家门店，但是事与愿违，由于刚刚进人中国市场，品牌效应低，人们对德克士并不“感冒”。在一年过后，德克士在一线城市的门店陆陆续续的关闭。于是企业开始转变发展方向。德克士团队发现虽然麦当劳、肯德基在一二线城市占有绝对的市场份额，但是在三线城市，麦当劳、肯德基基本还没有涉足。三线城市这块巨大的市场被德克士立马抓住，德克士开始在三线城市开设门店，新颖的装修、舒适的用餐环境、以及独特的口感使得德克士在二三线城市获得了巨大的成功。之后肯德基，麦当劳等企业进入三线城市，而德克士早已在三线城市站住脚跟，拥有一批忠实的消费者，中国人“先人为主”的思想观念也给了德克士巨大的支持，人们已经习惯了德克士的味道，德克士在三线城市已然成为西式快餐的代名词。在三线城市获的巨大成功后，德克士重返一二线城市，品牌效应提升的前提下，这次德克士的发展开始顺风顺水，在一二线城市的市场份额不断的提升。德克士在中国内地将目标市场从大城市转为二三线城市，体现了与麦当劳、肯德基等竞争对手的差异化竞争。同时，德克士十分注重提高其产品与麦当劳、肯德基产品的差异化程度，尽量避免过多的重复产品。比如，德克士炸鸡采用开口锅炸制，其鸡块的特点与肯德基炸鸡有着鲜明差别。此外，德克士着力加大中式产品的研发力度，推出了米汉堡、照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等一系列具有东方口味的关食。德克士在追求差异化的过程中始终重视客户需求的因素，开发新产品都要经过若干人的数次试吃才确定下来，正式推出后还要看其受欢迎程度。进而将之归于常态产品、季节产品与淘汰产品三大类中。现实中，同质化竞争以及低价竞争策略让许多快餐服务企业苦不堪言，使行业市场陷入恶性竞争的困境。快餐服务企业要摆脱这种困境，就有必要在经营发展过程中积极积累自身的差异化优势，而这种优势离不开对客户需求的响应。就快餐管理主营业务来说，快餐服务企业的差异化优势可以包括企业在设施管理、节能服务等方面运用独特的技术手段，也可以包括管理服务人员与项目业主住户通过长期服务过程而积累起来的融洽关系，这种关系会使业主住户觉得更换其他快餐服务企业将弱化他们现有的良好的服务感受。同时，快餐服务企业的差异化优势还能通过在快餐主营业务之外的延伸服务领域的积极探索来形成。2．以较低的价格俘获人心。消费者在消费的过程中最关心的两个问题莫过于价格与质量。而质量并不是我们能够直接感受的到的，很多时候价格错误了我们消费行为的决定因素。而价格因素又是最难确