陶氏化学“最佳雇主”品牌形象传播策划案.docVIP

陶氏化学“最佳雇主”品牌形象传播策划案 　　陶氏是一家雄踞全球500强中第161名的国际化学巨头(2010年，《财富》)，其产品及服务渗透进生活的方方面面。然而，根据调查，就求职者中的知名度而言，陶氏与杜邦、巴斯夫等同类化工巨头相比，出现了较大的落差。 　　通过分析得出要解决的问题：如何在青年求职者和大学生群体中提升陶氏化学最佳雇主的品牌形象? 　　Mad Men认为，提升陶氏的雇主形象，其对象不应只限于求职者这一单一类型，而应当扩展至一个近似的群体其活动不应是思维断层的项目，而应是有内在心理学逻辑的整体。 　　因此，团队提出的解决方案是：设计一个符合心理学认知规律的三部曲传播计划，分阶段达到以下目的：1.唤起青年职业者及在校大学生对陶氏化学的注意(Awake)；2.强化他们对陶氏化学的深度认知(Enhance)；3.促使他们做出行动，加入陶氏化学(Action)。最终达到在目标群体中传播陶氏化学最佳雇主形象的目的。 　　 　　认知唤起阶段(Awake)――“若公众混沌无知，用炸弹炸醒他们” 　　 　　认知唤起阶段的主要任务是突出“陶氏化学”的存在。团队构建了一个基于人人网或者开心网等SNS的线上平台，利用趣味性的活动，如“找找陶氏在哪里”这一有奖线上活动，在公众中制造引爆点。参与者通过列举出身边包含陶氏化学产品的日用品而取得一定的奖励。有奖线上活动不仅仅是为了达到病毒传播的效果，更重要的是，通过以上游戏设计，能够最大限度地让公众感知陶氏对其日常生活的影响，将公众内心对化工企业陌生、冷漠、有害环境的刻板印象，转化为一种温馨的日常生活体验。这一阶段总时间为10天。 　　 　　认知强化阶段(Enhance)――“诵经万遍，自可成佛” 　　 　　认知强化阶段的主要任务是阐述“陶氏化学最佳雇主”的细节。在第一阶段产生的关注热度内，释放大量陶氏相关公关稿，持续吸引初具关注热情的受众。传播平台以社交网站为主，为达到病毒传播的效果，本阶段强调文案设计与受众心理研究，需要公关撰稿人员、陶氏技术人员、公关人员进行三方合作，确保传播策略、化学专业知识、公关专业知识正确，结合精准的受众心理分析，引发受众的“自传播”行为。这一阶段也是10天。 　　 　　决策行动阶段(Action)――“只要你瞄得准，子弹论永不过时” 　　 　　决策行动阶段的主要任务是将“陶氏化学最佳雇主”转为现实。在陶氏的线上平台和各个招聘合作方上打开“新元素计划”(招聘入口)，并辅助一定程度的线上公关文案传播。本阶段不仅仅是为关注度达到临界点的受众提供一个转化为实际行动的入口，更是对整个传播策划的“考试”：与部分公关机构“务虚”的风格不同，这一活动更希望能够通过一个实在的数据，来表示策划的传播效果。这一阶段为15天。 　　除了挖掘心理学对公关传播的影响，同样重视传播策划的可控制性、可执行性与可监测性。在控制性方面，团队所设计策划全案由独立的三个阶段组成，分别配置三个不同的组织结构及预算，全案可以根据实际情况调整具体步骤前后次序、提前开展或者结束项目，并不会影响到全案的完整性。可执行性方面，项目支出源自一线公关公司的实际费用，确保策划案的落地。出于预算的考量，削减大部分的线下活动及线上广告，资金主要集中在病毒传播行为的推动上，最大效率使用预算。在监测性方面，各个阶段都有对应的监测标准。 　　从总体来看，本次策划的核心，实际上与陶氏所倡导的理念一致，即突出“人元素”。 3