诺基亚“拒卖门”之鉴.docVIP

诺基亚“拒卖门”之鉴 　　网络改变了很多东西,包括危机公关的处理。被闹得沸沸扬扬的诺基亚“拒卖门”事件之所以成为一个危机事件,网络可谓是“罪魁祸首”。如果没有网络,部分诺基亚经销商“揭竿而起”,就不会演化为全国范围的经销商罢卖事件,进而汇聚为所有经销商、消费者对诺基亚不满情绪的总爆发。如果诺基亚充分了解网络,特别是Web2.0的威力,及早防范,科学应对,“拒卖门”也完全可在萌芽状态被平息。 　　由于不满诺基亚对“串货”行为的高额罚款,5月21日,部分经销商在长沙聚集,商讨如何解决诺基亚的霸王条款。这个事件本身不是什么理直气壮的事,串货在我国是被严格禁止的。但由于涉及诺基亚这个国际大品牌,又属于群体事件,因此在网络论坛上一曝光,马上引起巨大反响。其他地区的诺基亚经销商也意识到,事态越严重,越有和诺基亚讨价还价的筹码。于是,山东、上海等地区的经销商纷纷拉出“拒卖诺基亚”的条幅。北京、浙江、杭州等地区也有局部拒卖情况发生,一些城市的经销商甚至还采取了封堵诺基亚办事处的过激行为。 　　本来,商业的事情可以寻找法律的途径来解决,但这个多少有些名不正言不顺,诺基亚经销商选择的是通过非正常的网络途径来解决。于是,网络上经销商控诉诺基亚的罪行满天飞,包括对串货不提供售后服务,涉嫌违反国家相关法律,如《中华人民共和国反垄断法》等等。 　　面对这一事件,诺基亚还是按照传统危机公关来处理。首先,不做正面回应,实行冷处理。其次,事态发展到比较严重的程度时,诺基亚全球副总裁官方统一回应。如果在过去,这或许是一个得当的处理方案,但在新媒体环境下,诺基亚严重低估了Web2.0的力量,没有认识到现在传播环境的Web2.0特点,最后导致了事态的恶化,不仅导致了诺基亚渠道商的动荡,同时点燃、放大了消费者对诺基亚的不满情绪。有媒体调查就显示,76.6%的网民认为罢卖的主要责任在诺基亚。而3?15热线网就5月1日-31日关于手机类的投诉共98例进行了分析统计,诺基亚投诉量位居榜首。 　　Web2.0的特性有很多,首先是自媒体特性,网民可以自由发布信息,既是媒体也是读者。任何信息,只要不是国家禁止的,网民都可以发布出来。在这次拒卖事件中,经销商就把所有可能的指责信息以及对诺基亚的不满情绪等,全部宣泄在网络上,其中包括很多莫须有、夸大的“罪名”。 　　其次是联动性。网络已经成为一个信息整合平台,平面媒体、电视等传统媒体的新闻都被整合进来,并且它们之间形成了一个联动效应,牵一发而动全身,从而在网络上形成病毒式传播。另外,Web2.0的草根性,弱势一方会得到更多的认同,而强势方反而一开始就有劣势。比如,现在政府官员、富人、权力部门就是网民关注、揭露的焦点,甚至有人认为网民有仇富仇官情节。实际上,网络是草根的地盘,他们自然会站在草根的立场来观察问题。 　　正是没有认识到这一点,诺基亚失去了危机处理的最佳时机。如果诺基亚第一时间做出正式回应,切断谣言传播、信息联动的源头,网络上的不实谣传可能就不攻自破。同时也不会给其他串货经销商以希望和侥幸心理。而一旦及早控制,全国性的拒卖事件就不会发生。同时,如果第一时间回应,重视网络上草根的声音,得理且饶人,消费者对诺基亚的不满情绪就不会被刺激、放大,诺基亚的品牌形象就不会受到太大影响。 　　 　　作者系北京支点传播机构副总经理 3