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视觉的魅力：摄影语言在广告设计中的应用 　　中图分类号：J412．9 　　文献标识码：B 　　在商品销售竞争日趋激烈的现代社会里，人们几乎每时每刻都处于广告的包围中，广告所起的宣传作用日益突出。一条广告要想有效地完成信息的传递任务，就要考虑如何运用最有效的设计语言，在最短的时间内，打动人的心灵，引起读者、观众或行人的注意，并给人留下深刻的印象。于是，摄影语言在广告设计中所起的作用就突显出来了。 　　广告设计是一种以大众为基础的视觉传达方式，其核心是面向社会受众对象进行信息传达。社会的发展和进步证明，人与人之间的信息传递活动是靠传播符号来支持的。传播符号通常指的是语言、文字、图形、色彩等符号系统，而摄影是获取图像、图形符号的最主要手段。摄影语言是以线条、影调、图像、质感和色彩等为物质外壳，通过一定的结构方式而被人感知，并以传达某种信息为目的的。在广告设计中，摄影的图像要比文字、语言、绘画有着直接、准确、迅速、可信等优势。调查表明，摄影图像更能处销、吸引更多的读者、传递更多的欲望诉求、能让人更好地记住，正如大卫?奥格威所说的：“照片对读者的吸引力是绘画的三倍”，摄影语言已成为广告设计中的最主要的造型手段。 　　 　　一、直观的形象性 　　 　　摄影具有真实记录客观事物具体形象的特性。广告设计之所以“钟情”于摄影，正是看中了它那直观、逼真的形象语言。“一图胜千言”就说明用语言、文字来描述一样东西有时远不如图片的形象性语言那样准确、清楚、直观。在现代广告中，凡是需要靠产品形象来展示其特征的广告，尤其是汽车、时装、珠宝首饰、家具陈设、手表、工艺品等产品都离不开摄影语言的描述。有些产品虽然有着可视的外观形象，但产品的特性却是抽象的，如化妆品香水的嗅觉，食品、饮料的味觉，音响器材的听觉，也能用摄影语言使其形象化而被人们所接受。 　　如图(1)是先锋牌音响广告，画面是将两个处于不同空间的景色有机地组合在一起：一个是世界著名的尼亚加拉大瀑布，一个是纽约的摩天大楼，画面上瀑布穿越在楼群中，人们通过画面似乎已经听到了轰鸣的声音，这样的广告设计在向人们暗示，先锋音响也有如此的音响效果。摄影语言的应用使广告既突出了直观的形象，又表达了视觉上的快感。 　　从信息传播的角度来看，由于不同地区、国家、民族之间的语言文字存在着差异性，人们在信息交流的过程中，存在着许多不便。随着市场经济的全球化发展。国际间的广告交流宣传日趋频繁，在这种情况下，摄影语言的形象性，以其人类共同享用的视觉形象符号，成为无师自通的“世界语”，其形象性的表述，使广告设计中的产品形象引起人们情感的共鸣，无论哪个国家、哪个民族，无论是文盲还是知识分子，都不会对其产生误解。 　　 　　二、逼真的可信性 　　 　　广告设计通过广告自身语言所产生诱导和说服的方式，向社会受众对象进行诚言而不加任何先决条件。为了说服和正确诱导社会受众，广告设计要明确自身的定位，选择有效的设计元素，采取独特的设计语言来寻求其视觉传达的作用与价值。广告设计要做到“诚言”就必须做到其形象表达要真实可信。 　　当然广告的真实可信并非等同于新闻报道的真实性。在广告设计中，摄影语言的实证、可信比起文字、绘画和其它造型手段所具有的人为随意性有着明显的优势，摄影语言的这种真实可信的优势是由其具有的科学属性所决定的。尽管现代摄影可以运用夸张、变形、组合等特殊手段，改变被摄对象的原有面貌，但观者在摄影审美定势的影响下，对广告照片呈现的形象，仍会保持信任的趋向。广告设计中艺术的假定性是艺术的虚构，并不等同于假广告，广告的真实可信性与艺术的假定性应该是统一的。 　　如图(2)是一幅塑料薄膜广告，画面上一只硕大的鳄鱼，大嘴被塑料薄膜紧紧地包扎者，一位满不在乎的男士依偎在它身边，还微笑着用左手抚摩者鳄鱼的鼻子。透过塑料薄膜还可以清楚地看到鳄鱼的尖利牙齿。然而，为什么这位男士在鳄鱼面前毫无惧色呢?广告语说的很明白：“不让你多花一分钱便能把东西包得牢牢的”。塑料薄膜虽然很薄，但也很牢固，而且还价廉，被捆得老老实实的鳄鱼就是最好的证明。塑料薄膜是否真能扎牢鳄鱼那力大无比的嘴，或者是这只鳄鱼经过训养后被借来拍广告的，人们并不想追究其原委，但看了这幅广告，谁都会对这种塑料薄膜的韧性产生一种信任感，并留下深刻的印象。 　　从广告设计的本质上来讲，广告的真实来自于其传达内容的品质、信誉、服务以及提供给消费对象真实的心理、生理的需求和愿望，让社会受众对象真正感受到“言之有物，物之有理”，从而在消费者或受众对象中建立起真实可信的感性认识。广告设计中摄影语言的运用能使社会受众有“眼见为实”的信任感。 　　 　　三、感人的艺术性 　　 　　广告设计中摄影语言的艺术性首先体现在如实地表现出产品的美，因为产品的美直接来源于产品自