1-消费心理学要点.pptVIP

第二讲：消费者需要与动机 需要、动机、行动产生顺序？ 需要——动机——行动理论 是 一、消费者的需要与营销活动 什么是需要？ 需要是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生满足需要的行为。 需要是促使人们产生购买行为的原始动力。 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需要对人类整体而言，具有共性。欲望则对消费者个体而言，具有特性。 需求是以购买能力为基础的欲望。  需要、欲望和需求  1、马斯洛的需求层次理论 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、投资 药品、日常用品、无商标产品 美国军队——“展现完整的自我” “皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵” 百事——“你是百事新一代” 好事达保险—“交托在手，放心无忧” 桂格麦片——“正确的选择” 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 （1）未满足生理需要的特征：只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段。为报酬而工作。 激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。 2、理论应用 （2）缺乏安全感的特征：认为一切事物都是“恶”的、危险的、而变的紧张、彷徨不安。 激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。 （3）缺乏社交需要的特征：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。如青少年为融入社交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。 激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛。? 2、理论应用 （4）无法满足尊重需要的特征：变的很爱面子，很积极地用行动来让别人认同自己，很容易被虚荣所吸引。如利用暴力来证明自己的强悍、富豪为了自己名利而捐款。 激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。 （5）缺乏自我实现需要的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个“人”应该在这世上做的事，极需要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。 激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。 2、理论应用 3.马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发 （1）首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供与之相适应的产品和服务。 （2）马斯洛把人们的生理需要和安全的需要作为人类的基本需要来看等，对于我们处理消费行为过程中最基本的问题有指导意义。 （3）马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对预测基本需要的满足、预测市场、提供了一种对照的依据。 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。 A波登 B赫杰特齐 C马斯洛 D温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 一个故事 有一个企业，为了招聘优秀业务人员，给应征者一个测试，请他们将“梳子”卖到庙里给和尚，大部分的人听了，就先入为主的认为“和尚不用梳子，这怎么可能！”结果都放弃了。 后来有三个人成功了，第一个人卖了一只，第二个人卖了10支，但第三个人却卖了1000支，而且还可持续订购。他们是怎么卖的，是如何去引导、刺激和创造需求的？ 唤醒消费者需要 * * 第三讲 刺激消费者购买动机 为什么车展都会有美女？ 香车美女 香车美女 美女与香车更配？ 去看车展的人都有购车计划？ 一、消费者的需要、动机与行为 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。 在需要和行为之间还存在一种驱动力