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论“广告性新闻”的悖谬 　　江泽民总书记到人民日报社视察时指出，过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。在我国现阶段，媒体经营手段较单一，以广告经营为主。不言而喻，广告经营应该和新闻业务截然分开。但是，近几年来新闻媒介出现了经营行为介入新闻业务的趋势，一个明显的例证就是所谓“广告性新闻”。“广告性新闻”使受众陷进了一种前所未有的尴尬境地，萧乾生前就曾说过，有时“发觉读的不是新闻，而似乎是广告”⑴，有时又发觉广告冠冕堂皇地占据了本应属于新闻的重要版面、黄金时段，一些广告、准广告的说词也冠以新闻式标题、新闻导语式开头，或出自一些手执话筒的“采访者”之口。 　　本文试分析“广告性新闻”在理论和实践中造成的种种悖谬，及其消极的社会影响。应该说明的是，本文中的广告是指大众传媒广告，且限于商业广告。 　　 　　一、“广告性新闻”概念的悖谬 　　 　　1.广告与新闻不能相容 　　广告与新闻都还没有统一的定义，目前公认现代广告至少包括“明确的广告主”、“付费”、“非个体性传播”、“劝说的方式”、“以推销商品或服务为目的”等要素，其中，除了“非个体性传播”外，新闻都不具备；新闻强调“新”、“真实客观”、“迅速传播”、“具有新闻价值”、是“易碎品”，而广告常反复刊播，内容强调创意、想象。面对受众的姿态不同，广告是劝说诱导，新闻是平等告知。即使从外在形式上看，也有明显区别，如新闻用语严谨、立论公允、要交代新闻来源、有五要素等。广告形式更为活泼多样、难免夸大戏噱之语，通常篇幅较短、字体多变、图片较多等。总之，广告与新闻只是在传播渠道上交汇，它们完全属于两种不同性质的信息，按照两种不同的规则传播。 　　可见，一则信息是新闻就不是广告，是广告就不是新闻，不可二者兼具。“广告性新闻”概念本身就是个悖论：既然已有明确的“广告性”，自然就不能再归入新闻。 　　 　　2.“广告性新闻”是广告对新闻的介入 　　《中国新闻实用大辞典》⑵中的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”“国内外的一些报刊以新闻报道形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告，按广告收费的大块文章（即“买版面”）应视为广告，与广告性新闻有所区别。”应该说，这个定义是不完善的，从表述上看，它更多地认为“广告性新闻”靠近新闻，远离广告，而且没有明确指出其实质。其实，一条信息是“广告性新闻”或是广告，本质都是一样的，都是为了促销而进行的付费的商业信息传播。实际上许多企业就是利用“广告性新闻”打“擦边球”的。⑶ 　　笔者以为，“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，不仅在我国，在世界许多国家都是明令禁止的。“广告性新闻”与真正的新闻相比，它是要付费的，并不能满足受众对新闻的需求，虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低；与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低，更重要的是它带有欺骗性质。实为广告却戴上了权威、客观的灿烂花环，自称新闻却发出了陌生的兜售声。 　　 　　二、“广告性新闻”给新闻传播带来的混乱 　　 　　“广告性新闻”并不是新鲜事物，早在1919年，徐宝璜在《新闻学》中谈到“访员应守之金科玉律”时就有一条，“广告性质的新闻，不可刊于新闻栏内”。实际上“广告性新闻”的出现通常伴随着新闻自律精神的缺失，因而这一点难以做到。“广告性新闻”在新闻传播界造成了种种混乱。 　　 　　1.新闻媒介社会角色的蜕变 　　新闻与广告最明显的区别是广告传播者要向媒介付刊播费，而新闻传播者则不用。在付费与否的背后隐藏的事实是，由谁掌握对传播的控制权。广告主买下广告版面、时段的使用权，只要不违反广告法，可以控制广告的内容、形式，广告信息完全是单向度的传播，即站在传播者的立场上，代表传播者一方的利益，而极少顾及受众的需求。新闻则相反，赵超构等老一辈新闻工作者将它比作“公器”。新闻的公共性，注定它更注重社会效益。新闻媒介选择、采制、传播什么样的新闻，是对客观事实、传播者意图、受众需求三者进行权衡的结果，新闻代表的是传播者、受众乃至整个社会的共同利益。如果说新闻和广告都追求最大限度的传播，那么新闻是为了满足社会最多数人的需要，广告却超不出“在商言商”的立场。 　　于是，新闻媒介一旦以新闻为载体向工商企业提供有偿服务，明码标价刊播“广告性新闻”，就从联结传播者与受众的公正的中介，蜕变成了传播者的传声筒、代言人。据披露，还有某些记者接受企业聘请“担任产品策划师”，“分析研究提炼该产品的新闻价值”，然后采写消息、通讯、言论等文章，在多家媒体刊播，“使其半年内在全国10余种品牌的同类产品市场上占据1