聂德彬 广告不是“做生意”.docVIP

PAGE  PAGE 4 聂德彬 广告不是“做生意” 　　17年工龄的“广告顽童” 　　这是一次“姗姗来迟”的采访。 　　见到这位风尘仆仆的沈阳广告界的资深元老，已经是晚上23点半，开了四个小时的车，其中还包括150公里的山路，连饭也没有顾得上吃的聂德彬干脆就在一家酒楼接受了本刊记者的采访。如果不是他亲口说出，我们很难想象眼前这个高瘦的东北汉子已经是57岁的人，更无法想象他是如何做到几乎快到退休年纪的人还对广告保持如此高的热情。 　　如果把沈阳的广告发展历程倒数17年，聂德彬就是在那个时候进入了这个行业。尽管那时候大家对广告的理解还很朦胧，但是“摸着石头过河”的观念已经在改革开放的黑土地上深入人心。 　　“我是个不安分的人，做过秘书，早年也读了些书，可能正是因为书读的多了，思想上才有了很多理想化的色彩，慢慢就发现秘书工作的条条框框，我们现在叫做‘潜规则’，这些东西不适合我，我就得给自己另谋出路。”回忆起当年进入广告界的情形，聂德彬记忆犹新。“进入广告行业，我才发现这是个全新的未开发的领地，没有经验可以借鉴，也没有人告诉你该怎么做。不管对错，你总得去做，就是这么一路折腾下来的。”如今的聂德彬已经是两个公司的老总，但依然喜欢跟大家闭关讨论策划和创意，至于管理公司的繁杂事务，则交给别人来打理。 　　聂德彬的公司里没有业务员，他说自己做广告做了15年，深刻体验到客户不是业务员“拉”来的，而是靠公司的实力与水平把客户“吸”过来。他把公司的职能尽可能地细化，让专业的人干专业的事。 　　 　　“我相信有全能型的人才，但广告行业是个比较复杂的行业，创意、灵感、技术、表达等要素缺一不可，怎么可能让一个人总揽下来？就连我也有分工，我喜欢跟他们一起关在屋子里讨论方案，争论一宿不睡觉，没问题。”喜欢较真儿，拒绝平庸，他就是个已过“知天命”的年纪却热情不减的“广告顽童”。 　　 　　掌声是衡量作品的标准 　　谈到沈阳广告业的发展现状，聂德彬最大的感触就是广告公司换了一茬又一茬。究其根源，还是??躁的从业者太多。 　　“往前推10年，做媒体代理的公司就像雨后春笋，一夜之间到处都是，那时候的报纸、电视、广播等都在体制内，还没有市场化的意识，所以好做，大家一拥而上。但是现在呢？你再看，随着媒体的成熟，所谓鸟尽弓藏，兔死狗烹，真正存活下来的媒体代理公司越来越稀少了。”聂德彬介绍说，根本的原因在于广告人对待广告的态度，他们不是在做广告，是在做生意。一手交钱一手交货，整个过程不需要智慧，不需要付出创意和思考，这样你就粘不住客户。短期内赚了点钱，但从长远来看，终究要被市场所淘汰。 　　广告行业之所以跟传统的商业有区别，在于这是个需要内涵的过程。你要做到客户想做而做不到的，超越他的期望，这就是广告的魅力。在“第一推动”的经营管理中，衡量一幅作品的水平高低，不是以领导的审美来判断，也不是按照客户的意愿来比照，而是看提案的时候有没有掌声。如果没有引发大家的共鸣，没有人鼓掌，那这个案子就重新做，直到大家情不自禁地为你喝彩。聂德彬自成立公司以来，一直以这种信念经营着每一单业务。跟客户做朋友，同时也会为了一盒名片的设计争得不可开交，这就是他的广告信条，这个简单而又贵在坚持的行为准则，伴随着“第一推动”这个整合营销策划机构，走过了一路风雨，把公司浇灌成了一棵永不凋零的常青树。 　　 　　愿景 广告服务一条龙 　　一直以创意见长的“第一推动”，在聂德彬和他的团队精心耕耘下，已经稳稳地占据了东北地区广告行业创意、策划、执行领域的半壁江山，甚至开辟了以北京为项目牵头的“先锋军”，开始全国的布局。 　　目前的广告市场，处于前所未有的复杂时期。传统媒体与新媒体的厮杀，尽管都是网络，有线和无线也在竞争与磨合，作为一个以全案策划为主业的广告公司，“第一推动”也遇到不少机遇与挑战。 　　机遇是随着国内企业品牌意识的苏醒，需要有实力的广告公司提供行之有效的外围服务，比如企业的战略升级、品牌提升、形象改善等，这种需求将成为一段时期内公司的主要项目。 　　与此同时，广告环境的变化也带来不少压力。首先，整合性广告公司不断推陈出新，他们拥有新的工具和技术，能够从新媒体角度带给客户前所未有的体验；其次，客户本身的经营环境不容乐观，企业在遇到社会大环境的经济瓶颈时，抵抗力不足会导致广告公司业务的萎缩。这就要求，广告公司也要转型，以适应市场的变幻莫测。 　　聂德彬在北京开辟了项目研发团队，目前正在寻找战略咨询型公司，准备拿下广告上游的市场，这样就可以跟公司目前的主营业务对接，形成战略咨询、活动策划、创意传播和落地执行全套的一条龙服务，增加客户的“黏度”，壮大“第一推动”的均衡成长，以更强的实力，迎接市场的机遇与挑战。