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PAGE  PAGE 3 耶鲁教授给女儿上的经济课 　　《24堂财富课》是美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武与女儿谈商业模式的对话集。这是一堂“生活中的经济学”，采用父女之间对话的形式，通俗易懂，融专业性与可读性于一身。 　　 　　盖茨的商业模式 　　 　　不久前的一天，早晨7：30，我开车送十四岁的女儿陈笛上学途中，她问起：“盖茨为什么这么富?他怎么会有近六百亿美元的财富?” 　　我说：“1977年盖茨二十一岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市，那时他三十岁，就成了亿万富翁!” 　　陈笛：“可是，他为什么一个人能赚这么多钱?” 　　“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。” 　　陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?” 　　“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如Windows，那么，每多卖一份Windows，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这二百六十美元是纯利润，净赚。今天全世界有六亿多的电脑用户，哪怕中间只有一亿人购买，这也是二百六十亿美元的收入!你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀!” 　　陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思?” 　　“这就是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖四万美元。但每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。况且他们要付工人很多的工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，而不会太热爱汽车公司股票。” 　　 　　星巴克为什么会成功 　　 　　陈笛：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这本身不就说明这些行业还能赚钱吗?” 　　“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店创始者霍华德-舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是十三亿美元!他于1985年成立星巴克公司，到今天星巴克的市值是二百五十四亿美元，短短二十多年就在有三百多年的老行业里创造出这种奇迹。” 　　陈笛：“这我就不明白了，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢?” 　　“首先在于规模，星巴克今天有差不多一万三千家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软类似的地方，都有广大的消费群体。” 　　陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，都愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是花很多钱做广告?” 　　“这个问题问得好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此在消费者群体中建立信任和形象。可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行???最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。” 　　陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?” 　　“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，不管到哪儿，我都没有时间、也没兴趣去了解当地的咖啡馆。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单和咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客。因此，是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”