电视台营销创新,请稳步前行.docVIP

PAGE  PAGE 5 电视台营销创新,请稳步前行 　　素有中国经济“晴雨表”之称的央视黄金资源广告招标会即将拉开大幕。安徽、江苏和湖南三家卫视权利突破央视封锁相继展开招标大会。安徽卫视重磅推出“首映营销”。央视联合华视传媒掀起“媒体资源整合”风潮。――2010年,中国电视领域不平凡的一年。 　　 　　平静湖面下的暗涌 　　卫视招标,给更多想要争夺那些黄金资源的商家看到了希望。价高者得,这是恒久不变的规律。或许我们应该拍手叫好。叫好卫视终于在多年的沉淀、积蓄后完整的拥有了自己的市场,叫好卫视终于大开城门为建立公平的、开放的竞争环境付诸行动。 　　但是一切真的像看上去那么好么?笔者要说,有人不以为然。 　　齐鲁电视台广告部主任王勇认为:“电视台广告费用都是根据上级指示或者领导下达的任务量定制。领导下达的任务量连年上涨,客户所需要支付的广告费便随之水涨船高。反观,很多电视台的栏目质量却并没有提高甚至出现了下降的现象。我觉得这是电视台对商家的不公平。” 　　那么,卫视招标的意义到底在哪里呢?王勇说:“由于新61号令(2009年9月10日,广电总局下发了新的《广播电视广告播出管理办法》)的出台,如湖南、江苏等卫视,越是强势媒体,媒体资源的稀缺性越是明显。再者卫视本身的议价能力比较强,招标也确实符合市场规律。” 　　但是只要符合了市场规律,拥有部分黄金资源就配得上招标“大旗”么?笔者以为,目前各家的整体水平还没有达到符合招标的高点。虽然齐鲁电视台实力远不及省级卫视,但是却有值得大家学习的地方。 　　近年,齐鲁台的广告费用也在逐渐升高,但无论是节目质量、收视率还是市场份额全部随之升高。并且其所能提供的服务质量增长大于广告费用的增长。最终的结果就是客户在齐鲁电视台投放广告的性价比进一步的提高。 　　更进一步,相对于央视联合华视传媒大张旗鼓推出“晚间室内强势收视+白天户外补充收视”这种整合媒体资源营销新模式。齐鲁电视台早已经低调的将这种模式运行了四年左右。所以“室内+户外”整合媒体资源营销模式并不能称之为央视的创新。 　　王勇介绍到:“最近这两年齐鲁台已经将媒体资源整合作的十分细致。比如在超市里安装大型液晶屏幕,在一百多所大学校园内的电视联播网,还有就是结合国家2131工程进行的电影下乡活动。并且,齐鲁台不仅仅把这些资源作为线下的一个广告载体使用,而且我们跟客户合作利用这些资源组织了各种活动。就我们近些年的摸索结果来看,这种经营模式的效果是非常好的,而且越来越受到客户的认可。因为这种模式下,地面频道可以帮助客户的品牌塑造,户外的补充和活动确实可以给客户在市场的占有率、销售业绩层面带来正面积极的作用”。 　　王勇的话让我们意识到,扎实的做好自己的工作,踏实的思考接下来的战略,不骄不躁才是各家电视台势在必行的。而各家卫视急于“出招”确实存在一定的隐患。 　　用王勇的话说:招标一旦进行肯定会伤害老客户的感情。众所周知,每年电视台广告费定价之后,都是首先考虑老客户,当给老客户的考虑周期过去之后,或者他们最终决定不投放,电视台才会与那些新的客户谈判。然而招标恰恰破坏了这层本就难以维护的关系。还有“招标”势必造成广告费用的升高甚至是价格虚高。一旦客户支付的广告费用提高,效果会在第一时间直接反馈到市场中去,也就意味着商品价格上升。但是老百姓的消费能力不一定能够满足这个产品销量。即便客户的产品不涨价,巨额的广告投入也不一定能够给产品销量带来直线上升这种变化。无论以上那种情况出现,对于客户都有可能是致命的打击。当然,谁也不想看到卫视的招标会上出现“托”,“暗标”现象更是让人深恶痛绝,如果真的把招标效仿到同某大台如此一致的水平,到时候这几家卫视甚至整个行业都将尝到苦果。 　　看来“省级卫视招标”最后的结果对客户不一定是好的。若真如王勇所言,出现客户利益受损的情况,对所有客户在电视台的持续投放也是十分不利的。 　　 　　2011,但愿一帆风顺 　　虽然2010年后半段一系列的“大事件”多少有些让人琢磨不透,但是基本上各方对2011年市场预期为直线走高还有很强的信心。 　　王勇说:“首先可以肯定的是央视的变化,或许他们意识到自己的性价比已经不那么高。现在着手计划帮助客户进行线下推广,提高销售业绩是非常明智的行为。其次,我认为媒体也好,广告主也好,大家的投入肯定比今年要更多。但是两极分化的问题也一定会更严重,优秀的媒体会在原有基础上稳步前进。落后的媒体本身基础自然没有人家好,如果不能大力提升内在修养,进步小了,跟不上步伐,就等于是退步。包括山东省内的一些电视台,比如青岛电视台,一直依靠一些不正当的竞争(湖南电视台的节目落地,但是广告不能落地,齐鲁还有其他一些电视台的广告被拦截、掐播等)来实现自己的利润收入。但是随着