电视收费信息栏目的品牌化之路.docVIP

PAGE  PAGE 9 电视收费信息栏目的品牌化之路 　　电视收费信息栏目是指区别于电视新闻类栏目，以提供信息、服务企业和商家、沟通产销关系的一些收费性栏目。如何在保障创收的同时塑造栏目的品牌，是当前电视媒体值得研究的一个问题。 　　 　　传统的市场营销活动要在一定营销战略的指导下进行。实施阶段主要是针对产品生命周期展开，即引入期、增长期、成熟期、衰退期。另外，在各个阶段要设计相应的营销模式和盈利模式。对于文化产品的营销和传统实物的营销不尽相同。与传统营销相比，电视栏目、网站等文化产品带给观众的主要是精神上的效用，而非实物的体验。对于文化产品你的营销主要分为七个阶段：框定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、精心构思栏目框架、设计营销推广计划、通过技术利用客户信息、评价营销推广计划的结果。 ??　现以陕西电视台《畅游天下》栏目为例，对其量身打造一套品牌化建设和节目改版的方案进行一些探讨。 　　 　　框定栏目的市场机会 　　 　　文化旅游这一概念不仅仅在青年人中比较推崇，它也更加容易中年当中推行，这就使得此栏目可以拥有更多的受众。因此在框定市场机会方面，把栏目定位与25岁到40岁这个年龄段，有着良好的教育背景并且拥有一定收入的人群，主要原因为： 　　首先，处于这一年龄段中偏下的人群中，或者已经开始工作，或者在校的研究生。这部分人群都有着良好的教育背景，先进的消费观念，快速接受新事物的能力以及高涨的求知欲和探索精神，同时又有一定的消费能力，因此栏目可以把这部分人划归到目标收视群体当中； 　　其次，对于30到40岁的中年人大都已经成家立业，拥有一个和谐美满的家庭，能够携家人一起出行是一个非常有吸引力的一件事情。而且这个年龄段的人群大都已经事业稳定，有着较为稳定的收入，有能力和愿望加入到旅行者的行列当中，同时这部分的人的特点是成熟稳重，更加注重对子女的教育，因此这部分人也是文化旅游市场上的主力军。 　　针对以上特定的收视群体，制定有针对性地营销策略，打造出一款有自身特色的品牌性栏目，从节目本体的角度来讲能都达到：一是相对独特的风格和特点，二是相对稳定的质量和标准。从观众接受的角度来讲达到：高知名度、高收视率、高满意度、高忠诚度。 　　 　　规划栏目的框架设置 　　 　　品牌的建设就是打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。其实品牌即是精品，例如，说到读报节目，我们首先想到的是凤凰卫视的《有报天天读》；说到谈话节目，我们首先想到的是《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《鲁豫有约》或者《铿锵三人行》。从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。因此，针对以上的栏目的特点，为把《畅游天下》打造成为一款具有独特性的栏目，运用概念营销的理念，我们把栏目的框架设定为“渊、缘、远、苑”四个板块其中： 　　渊――旅游信息咨询，为旅游者提供必威体育精装版旅游信息，包括新旅游线路开发信息、打折信息；缘――驴友交友平台，为各地的驴友提供一个相互认识，相互交流的平台，可以把其中一些较为活跃的驴友请到节目现场，与观众一同分享旅游的成果与心得，尤其欢迎驴友自带DV拍摄的出行记录，讲述旅行中的故事，同时也可以通过互联网、手机等工具增加现场内外的互动；远――旅游景点介绍，介绍国内外一些著名或有特色的旅游景点，尤其侧重在文化方面的介绍，介绍景点的背景知识、景点背后的故事以及它所体现出来的人文气息；苑――美食娱乐推荐，为驴友们推荐各地的美食以及娱乐的场所，同样注重的是各地在风土人情、文化传统上特色的介绍。 　　概念营销是目前比较新兴、比较流行的一种营销方式，它以该栏目为依托，借助现代传媒技术，将一种新的概念向观众宣传推广，赋予栏目以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起观众的关注与认同。此处在栏目板块的设置上运用四个简单的同音字，就是为了吸引观众的注意，给观众更加开阔的想象空间，使观众第一眼就能产生好奇，第一眼就记住该栏目，达到区别和营销的目的。 　　 　　设计成熟的营销计划 　　 　　当《畅游天下》的栏目走过了引入期，其栏目框架在观众心目中留下一个清晰的印象，并形成初步的品牌感召。接下来栏目的发展将到入到增长期，此时意味着《畅游天下》栏目品牌的运营基本上步入正轨，此时我们应该考虑形成成熟的营销推广计划，在保证栏目收视率的前提下，促进栏目的增长。 　　《畅游天下》的营销推广计划主要从栏目、传播和分销、社区、品牌以及交互性六个方面展开。 　　栏目 　　问题一：《畅游天下》栏目是如何定义的？《畅游天下》栏目是一个集旅游、交友