电视广告如何影响儿童.docVIP

PAGE  PAGE 9 电视广告如何影响儿童 　　中国现在有3.4亿个家庭,独生子女多达7000万。据调查,近年北京、上海、广州、成都和西安0~12岁的儿童平均每户家庭的儿童月消费达897元,月消费总额近40亿元,其中上海市场最大,超过16亿元。庞大的儿童消费市场引发了众多广告商的青睐,其中电视广告影响力尤其大,对儿童电视广告影响的研究近年来也日渐增多。 　　世界广告教育论坛调查表明,电视广告对儿童的影响在所有影响儿童的18种因素中排序第7,次于父母、学校与老师、儿童的朋友、其他家庭成员、儿童电视节目以及其他电视节目,高于书籍、邻居、商店展示等等,尤其是食品广告和玩具广告对儿童的影响更为严重。也有人认为,在小学阶段,随着儿童思考能力的增强,儿童对广告的注意会越来越少,对广告的销售、劝说意图的认识越来越清楚,对广告的信任程度也逐渐降低。国内有???究者认为,儿童对广告依赖度高,只购买广告中的产品,并按照广告中的行为方式在现实生活中行事。有研究者以皮亚杰儿童心理发展理论为基础,论述了年龄特征、人际关系、人际吸引规律以及时尚、广告对儿童心理和行为的影响,认为同伴关系、亲人关系、师生关系是吸引儿童、提高广告影响力的有效要素。 　　 　　那么,国内外对儿童与广告关系的研究是否可以得到验证广告对儿童的影响力到底如何针对这些问题,我们在上海市小学生中开展了一次抽样调查。 　　在上海市少工委、上海少年儿童研究中心的协助下,我们在上海市626所小学、53.37万小学生中,随机抽取了静安区市西小学、闸北区中山北路小学和卢湾区第一中心小学共3所小学,并在其中的三四五年级随机抽取了350名学生进行问卷调查(调查样本基本情况见下表)。在各校少先队辅导员老师的配合下,共回收问卷330份,有效问卷326份,有效率为99%。本文运用SPSS(17.0)软件对调查数据进行了统计分析 　　1.孩子们的收视选择 　　在上海,一般家庭可以接收到的少儿频道主要是央视少儿频道和上海电视台哈哈少儿频道。调查结果显示,关于所喜爱的频道,选择上海哈哈少儿频道的有185人,占56.7%,选择央视少儿频道的有43人,占13.2%;自己填空选择炫动卡通频道的有69人,占21.2%;自己填空选择其他频道的有22人,占6.7%,包括纪实频道、湖南卫视、浙江卫视、吉林卫视、CCTV-1等。另有7人未选择,占2.1%。 　　 　　在收看时段上,选择17:00~18:00的有50人,占15.3%;选择18:01~19:00的有75人,占23.0%;选择19:01~20:00的有106人,占32.5%;选择20:01~21:00的有71人,占21.8%。未作选择的儿童有24人,占7.4%。 　　初步分析显示,儿童年级与收看少儿频道相关系数为-0.064,显著性为0.252,显著性不明显。如果对其原因分析,可能是由于高年级学习任务加重,看电视时间、次数减少,也可能是因为随着年龄的增长,少儿频道节目不能够满足儿童的收视欲,节目选择逐步成人化。 　　儿童性别和喜欢频道的选择呈现出明显的倾向:男生喜欢炫动卡通频道的人数占男生总数的32.9%,女生只占10.5%;男生中喜欢上海哈哈少儿频道的47.1%,女生中喜欢该频道的占女生总数的68.5%。炫动卡通频道大部分时间播放虚拟的动画作品,尤其以境外生产的动画片居多;而上海哈哈少儿频道播放现实题材的娱乐、益智、教育节目相对较多,虚拟节目中以真人表演、带有魔幻色彩的“小魔仙”节目等受女生热捧。 　　 　　2.儿童对广告的认知与态度 　　接受调查的儿童认为,上海哈哈少儿频道广告播出量“太多了”的有42人,占12.9%;认为“有些多”的有96人,占29.4%,认为“不是非常多”的有57人,占17.5%,认为“不多不少”的有101人,占31%;认为“较少”的有10人,占3.1%,认为自己“不知道”的有19人,占5.8%。只有1人未选,占总数的0.3%。 　　接受调查的儿童认为央视少儿频道广告播出量“太多了”的有30人,占9.2%;认为“有些多”的有65人,占19.9%,认为“不是非常多”的有86人,占26.4%,认为“不多不少”的有65人,占19.9%;认为“较少”的有9人,占2.8%,认为自己“不知道”的有67人,占20.6%。共有3人未选,占总数的0.9%。 　　分析显示,年级与对广告数量评价呈显著负相关,无论是对上海哈哈少儿频道还是对央视少儿频道的广告,年级与上海哈哈少儿频道、年级与央视少儿频道的相关系数分别为0.095和-0.151,显著性分别为0.088和0.007。即年级越高的儿童,越倾向于评价“广告较少”,年级越低的儿童越倾向于评价“广告太多”。这一发现值得重视,因为它意味着随着年龄的增长,孩子们对广告