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第2章 供应链运营：获取战略匹配与战略范围;第一节 竞争战略与供应链战略;DELL与康柏公司;案例分析：;公司价值链;公司价值链;第二节 获取战略匹配; 案例分析： DELL 竞争战略：以合理的价格提供大量多品种、个性化的产品。 可供选择的供应链战略： - 高效率的供应链： 限制产品的品种与提高规模经济，强调低成本生产PC机的能力。 - 柔性的供应链：生产多品种的产品。 强调灵活与反应能力的供应链与DELL提供多品种、个性化的竞争战略的匹配性要优于另一条供应链。 ;一、如何获取战略匹配;1、理解顾客;不同顾客群的顾客需要在以下几个方面表现出不同的特性(顾客的需求特性)： 每客户包装中所需要产品的数量 顾客所能承受的订货周期 所需产品的种类 要求的服务水平 产品的价格 预期的产品创新周期;潜在需求不确定性： 需求不确定性：反映了顾客对某种产品需求的不确定性； 潜在需求不确定性：是供应链不确定性直接后果，指供应链必须予以满足的需求部分和顾客需求特点是不确定的。 潜在需求不确定性的影响因素： 响应周期的影响 例如：为紧急订单供货的公司比为较长的供货期提供同样产品的公司要面临更高的潜在需求不确定性。; 顾客需求特性的影响 例如：按照所需要钢材的数量与品种，对钢材的需求具有一定程度的不确定性。 钢材销售中心：低于一周的时间提供多品种的产品 潜在需求不确定性大 小型钢铁企业：少品种，周期长 钢铁联合公司：供货周期在数月之间 潜在需求不确定性较小，可以将顾客的订单纳入到生产计划 服务水平的影响 供给水平的提高也会提高潜在需求不确定性 ;顾客需要;费舍尔（Fisher）指出，潜在需求不确定性与需求其它特性之间的关系有： - 需求不确定的产品通常是不成熟产品，它很少有直接竞争对手。因此，其边际效益居高不下。 - 当需求更加确定时，对需求的预测更加准确 - 潜在需求不确定性增加，谋求供给与需求平衡的难度会增加。 - 潜在需求不确定性较高的产品，由于产品经常出现积压，不得不销毁的产品量较大。 ;需求特性;主机板供应商： 客户一：按订单生产PC机的制造商，如DELL 要求：在订单送达的当天供货 预期措施：建立必要的库存，或者柔性生产系统，以便为DELL提供所需要数量的产品。 特点：预测误差大，产品脱销率也会很高，边际效率会很高 客户二：按预测生产PC机的制造商，产品品种较少 要求：有较长的供货期 二种不同类型的客户：同一种产品，不同的顾客群也会造成不同的潜在需求不确定性;2、理解供应链; 反应能力与物流成本 物流成本与供应链赢利平;图2-4 反应能力图谱;日本的7-11公司 - 提供早餐、午餐及晚餐食品； - 商店经理提前12小时发出补给库存订单； DELL - 提供数千种型号的PC机； 森斯俱乐部会员店提供少品种、大包装的产品。;3、获取战略匹配; 问题：潜在需求不确定性与供应链反应能力哪些组合形式能够实现战略匹配？; 结论：潜在需求不确定性越高，供应链的反应能力应该越强，只有这样才能取得战略匹配。;图2-7 竞争战略与职能战略之间的匹配; 要点：获取战略匹配的最后一个步骤是：将战略匹配带中的供应链反应能力与潜在需求不确定性进行调适，价值链中的所有职能战略必须支持供应链的反应能力水平。; 讨论要点： (1) 抛开竞争战略，就不存在正确的供应链战略； (2)对于给定的竞争战略，存在正确的供应链战略。;二、影响战略匹配的其它问题;方案的选择： ; 2、产品生命周期;导入期产品的需求特点 - 需求非常不稳定 - 边际收益非常高。对于获得销售额而言，时间非常 重要 - 对于占领市场而言，产品的供给水平非常重要 - 成本通常是第二位考虑的因素 案例：制药公司新开发的产品 -初始需求非常不确定，边际收益特别高 - 产品的供给能力是占领市场份额的关键 采取的供应链战略：反应能力较强的供应链;成熟期产品的需求特点 - 需求变得更加确定 - 随着竞争对手的增多，竞争压力加大，边际效益降 低 - 价格成为左右顾客选择的一个重要因素 案例：制药公司的成熟产品 -药品需求很稳定，但边际收益却下降 - 顾客以价格为依据对各种产品作出选择 采取的供应链战略：