关于艺术行销概念与方法的对话.pdfVIP

南京艺术学院学报J0URNAr 01 NA NJ1NGRT∽乏∽T1TuTE一美术与设计版FlNE ARTS印0ESlGz一 oo o∞ 关于艺术行销概念与方法的对话 马 琳 薛志良 (上海大学 美术学院，上海 200436) [摘 要]通过对话的形式来探讨艺术行销的概 、行销组合的基本元素以及艺术行销的方法，从而使大家认知 艺术行销绝非是一种短视近利的推销手段，而是一种如坷认识观众、了解其需求，进而吸引他们到场参观的方 法学。 [关键词]艺术管理；艺术行销；行销组合；行销方法 [中图分类号]J0 [文献标识码]A [文章编号]1 008—9675(2004)03-0020—03 马：近来在国内，艺术管理已经变成各级文 是“卖”艺术团体的宗旨和形象。所以，对艺术 艺机构、学校、甚至民间文艺团体之间交流、举 团体而言，艺术行销真正的、最重要的目标就是 办活动时最常谈论及研究的主题。可见，在长期 得到长期的支持者。 扶植各种艺术展演人才及团体之外，培养艺术行 薛：艺术团体在采借行销理论的过程中，有 政管理人才以促进艺术产业发展，已成为产、 一 种矛盾的心态和误解。矛盾的心态是虽然很多 官、学界一致共识。几年来数所美术学院更是纷 艺术团体都或多或少的在行使行销概念及技术， 纷成立艺术管理专业，比如中央美术学院人文学 但由于 “行销”一词带有太多的商业色彩，所以 院成立艺术管理系，上海大学美术学院开设艺术 宁可用 “推广”而不太愿意谈 “行销”。也因此 管理工作室等，为爱好艺术而有志从事艺术管理 延伸了一种误解：将“行销”误解为只有“推广” 之学生提供学习研习机会。但是，“艺术行销”作 (Promotion)，忽略了整体的行销概念。 为艺术管理专业的一门重要专业课程，却并不为 马：对艺术团体来说，如何让消费者(观众) 大家所了解。经常有人问我到底什么是“艺术行 对所提供的产品(艺术节目或活动)发生兴趣， 销”7“艺术行销”是不是相同于推销一件产品7 进而衍生参与或观赏意愿，并且同意付出价值来 薛：“艺术行销“是～个比较新的概念，所 换取这样的美感经验，而团体本身也因提供产品 谓 “艺术行销”(Art Marketing)就其原文的意 得到物质奖励(观众付钱买票)和精神回馈(观 义而言，就是 “把艺术放在市场上的意思”。艺 众出席支持)，就是用所谓行销方式来沟通及相 术行销的核心理念，是在学习企业界把观众的期 互影响。 望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高 薛：因此，从某种意义上来说，艺术行销就 的产品，来满足顾客的需求。因此，“艺术行销” 是沟通。无论你代表谁发言，一个文化团体或是 可以说是一个和观众交易和互惠的过程。把“艺 地方艺术文化公司，行销运作的重心即是你整体 术行销”相同于推销一件产品，这是对艺术行销 经营运作的中心目标。艺术行销也就是告诉别人 的一种误解。即使推广活动与服务依然是最容 你是谁，你在做什么，最重要的是别人怎么加 易、最直接看得到的结果，但艺术行销绝不只是 入、参与的方法。它是一个有系统的程序，需要 推销。推销只是行销冰山的～角，不过是许多行 精心设计与规划，而非漫无章法的任意行动。其