网络营销__04网络顾客忠诚管理【72页】.pptVIP

网络营销（4）网络顾客忠诚管理 积分也疯狂 积分的乐趣 一家公司的前台小姐帮同事定机票和宾馆的积极性越来越高。她在一家旅游网站注册为会员，通过网上预定可累计积分，公司的机票、宾馆都以她的名义订购，她的积分累计很快。10个月后，她获得了该网站青岛3日游的奖励。 会员注册方案 智买道盈利模式 文亨利已经投入了3000万元人民币，包括搭建管理平台、数据库维护和数据分析等，还负担在其联盟客户零售终端那里安装交通卡读卡器。 向联盟商家卖积分、管理积分客户、为商家定向营销产品等，则成为文亨利目前的盈利手段。比如，麦当劳奖励客户的积分从他那里买，100个智买点（智买道平台上的积分名称）卖2元人民币。文亨利的收入是其中的0.5元，而剩下的1.5元存到银行作为会员的积分奖励资金。为麦当劳跟踪客户消费习惯、选择有效客户群投放宣传信息等，文亨利则另外收费。 网络顾客忠诚管理 为什么关注网络顾客忠诚？ 网络顾客忠诚的内涵 网络顾客忠诚的建立 网络潜在顾客的有哪些信誉好的足球投注网站与管理 顾客忠诚系统：客户关系管理 1、顾客（对企业的）忠诚价值 有关顾客的重要数据 向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多 把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50% 顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高25-85% 如果公司迅速处理服务混乱状况，抱怨的顾客70%将再次与公司做生意 一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 80/20/30原则：20%客户创造80%利润，其中一半利润被30%非盈利的客户抵消 网上顾客忠诚的价值 2、网上顾客忠诚的必要性 顾客获取成本的降低：电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式（如网上零售比传统零售高20—40%）。 Bain Company （/） 和Mainspring（/home）最近的报道也显示：顾客平均要在一个网上商店购物四次，商店才能收回为获得这些顾客所付出的成本。 营业成本较低 ：产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务；顾客与服务人员的交往还会使双方合作的默契程度提高，从而提高经营效率。 产生更多的利润回报：企业能将首次购买者维系下来，他们带给企业的利润将随交易增多而大幅增加，网上消费者在第20—30个月的购买量是最初6个月的两倍还多。 向上销售和交叉销售的机会 忠诚顾客的口传效应：口传效应在电子商务中具有更大影响：超过半数的网上忠诚顾客都是口传效应的产物 对企业的整体价值：雇员、顾客和投资者这三者作为“忠诚的力量”，将会形成一种难以估量的“忠诚效力”，使企业的整体竞争优势大幅提升 网上顾客忠诚的现实性 下面观点正确吗？ 网上消费者都是喜欢新奇、习惯变动的，他们常常不停地变换站点以寻求新鲜、刺激的感觉。并且，由于网上的转换成本很低，网上消费者通常忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质。 事实（Frederick F. Reichheld, 2000） 比传统消费方式下的顾客忠诚度要高，他们大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显 网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性，任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策，最终的结果是价格趋同，基于价格的竞争优势大大降低；另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪，相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，“我所知道的可信度最高的在线企业” ，而“价格优惠”、“多样性选择”等则退居次要地位 网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。 网上顾客忠诚的可能性 传统方式下 建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等，这些做法不仅成效有限，且存在较大弊端。关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍，企业难于探寻到顾客的真正需求，从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育。 电子商务下 企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流，“一对一”地为他们提供服务，进而再利用数据库将客户资料归档，并由此开展个性化营销，以提高顾客的满意程度，并尽可能地形成顾客忠诚。 3、网络时代的市场力量颠覆 从企业主导到顾客主导 》顾客可以跨越时空选择（本地/外地，国内/国外） 》顾客可以有自由更多选择（网上自动寻价服务） 企业营销管理的困惑 》Wal-Mart的痛心：“我的客户成百上千万，但我却一个都不认识”---沃特纳 》广告人的无奈：“广告的效果只有20%，但我不知道这20%是谁，