红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略【93页】.pptVIP

四、王老吉- 五星渠道网络拓展 1、现代树形象 ； 2、批发上规模 ； 3、小店建网络 ； 4、餐饮搞拉动 ； 5、特殊通路渠道找突破。 王老吉商标案 会092李鹏飞 王老吉商标案始末 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（广州药业控股），生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司（香港鸿道集团控股），1997年2月经王老吉药业特许取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料权 ，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 王老吉商标案始末 在红罐王老吉取得巨大成功之前，广州药业就已经在销售盒装王老吉凉茶。但因其销售渠道和推广方式与药品差别很大，广药一直没有对其进行大规模推广。而在红罐王老吉进行大规模推广之后，盒装王老吉也主要采用跟随策略，模仿红罐王老吉，以2元的较低价格填补红罐王老吉没有顾及到的即饮市场和家庭市场。 在征得加多宝集团同意后，广药大量使用红罐王老吉的宣传元素进行宣传，并打出“王老吉，还有盒装”的广告语。借助红罐王老吉发展的大好形势，其销售量从04年的8000万上升至10年的14亿。 矛盾 按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。从2000年至2011年，鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元。 如果按照红罐王老吉2011年200亿的销量来计算，鸿道集团2011年应支付给广药集团商标使用费10亿。 1997年起到2000年，广药集团与香港鸿道集团先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许鸿道集团生产销售红罐王老吉至2010年5月2日。后鸿道集团又将该商标授权子公司加多宝集团。可是，在2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道200万港元后，先后签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两个补充协议，将商标租赁期延长至2013年和2020年。 红罐败北，绿盒独扛王老吉大旗 08年广药向鸿道发出律师函，称李益民签订的两个补充协议无效。10年广药启动王老吉商标评估程序，经评估其品牌价值1080亿，成为中国第一品牌。2011年4月广药向中国国际经济贸易仲裁委员会发出仲裁请求。 2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 加多宝“去王老吉”之路 产品包装方面，从2011年底，红罐王老吉罐体上增加了“加多宝”三个黄色的文字。起初，这三个字用较小的字体放在“王老吉”左下角，不太引人注意。2012年，“加多宝”三个字被提到与“王老吉”相当的程度，在罐体上各印一边。新包装上印有“加多宝”多达11处，而之前只有3处。 加多宝“去王老吉”之路 在广告语方面，曾经广为流传的“怕上火，喝王老吉”，今年变为“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品” 在主视觉图形方面，往年主视觉元素以红色罐体为主，今年却在红罐下方增加了“正宗”两个字，与罐体上的“加多宝出品”一起，来与新增加的年度广告语相配合。 加多宝“去王老吉”之路 在地面广告和终端促销方面，加多宝投入巨资在各大城市的地铁和商场超市。仅2012年4月，加多宝就投入4亿巨额广告费。 推出“红动伦敦，畅饮加多宝”、“圆梦大学，红动中国”、“加多宝学子情”等活动，努力树立加多宝品牌。 广药 央视投放新广告，广告语“凉茶就喝王老吉” 将推出红罐王老吉 王老吉商标案影响及启示会092闫睿 “加多宝红罐王老吉”王国轰然坍塌“广药王老吉”前路漫漫 王老吉商标案影响之 加多宝 败诉——不能再使用王老吉商标 从头开始打造自有品牌 巨额商标使用费 凉茶销量下降 失去市场 …… 胜诉——损失追索 赢得品牌 …… 王老吉商标案影响之 广药 胜诉不等于胜利！ 多元化发展 多领域扩散 …… 更应该学习加多宝对产品的准确定位