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第三章 购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场及特征 1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭 2 特点： （1)从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 （２）从需求特征看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性 二、消费者购买行为模式 市场由谁构成（ Who） 购买者 （Occupants) 购买什么？（What） 购买对象（Objects） 为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买?(Who） 组织（Organizations） 怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 三、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素：文化 亚文化 社会阶层 （二）社会因素：参照群体 家庭角色 地位 （三）个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况 生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素：动机 知觉 学习 信念和态度 （一）文化因素 文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。 包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. 不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe” 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。 （二）社会因素 １ 群体 成员群体：个人所从属并对其行为有直接影响的群体。 参照群体：即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体 2 角色和地位 1. 动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。 （1）求实动机 （2）求安全动机 （3）求廉动机 （4）求新动机 （5）求美动机 （6）求名动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的需求层次理论 马斯洛的需求层次论 包括两点： 需求是从低级向高级的： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 未满足的需求是购买者动机与行为的源泉和动力 2.感知 ：人们收集整理并解释信息，形成有意义的客观世界图象的过程。 是一种有选择性的心理过程。主要包括三个方面 （1）选择性注意：人们会过滤大部分接触到的信息 （2）选择性理解：人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向． （3）选择性记忆：人们记住那些符合自己态度和观念的信息． 3.学习：指由于经验而引起的个人行为的改变学习模式（S-R模式） 4.信念与态度 信念：人们对事物所持的描述性