第八章 消费态势与消费心理.ppt

消费心理学 第八章 消费态势与消费心理 内容提要 在消费活动中，人们的心理变化会受到消费流行、消费习惯、感性消费和畸形消费等不同心理倾向模式的影响。这些不同的心理倾向模式通过一定的外在形式表现出来，形成不同的消费态势，影响人们的消费活动。 第八章 消费态势与消费心理 第一节 消费流行与消费心理 一、消费流行概述 （一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费态势，即消费流行。 表面上，消费流行是一种主观心理现象； 实质上，消费流行的本质在于其标准的客观性。 第八章 消费态势与消费心理 （二）消费流行的特征 1.时间性:时效性很强的概念。 2.空间性：社会文化的地域性所决定。 3.群体性：消费流行的前提。 4.变动性：随时间推移推陈出新，与时俱进。 5.周期性：经历潮起、潮涨、潮满、潮落的过程。 6.重复性：类似的环境和人文条件下，表现出重复性。 第八章 消费态势与消费心理 （三）消费流行的表现 1.从消费角度分析 按消费主体分：不同群体有不同的消费流行； 按消费客体分：精神消费和物质消费； 2.从流行的角度分析 按流行的空间大小分：国际、国内和地区流行； 按流行的时间长短分：长期、中期和短期流行； 第八章 消费态势与消费心理 二、消费流行规律及心理导向 消费流行规律：消费流行过程中流行因素之间带有本质属性的必然联系。 研究消费流行的意义：通过对消费流行的研究，帮助我们更科学地运用其规律去引导消费。 第八章 消费态势与消费心理 （一）影响消费流行的因素 1.物质资料的生产方式： 生产方式的变革在数量和品种上提供了物质条件，在消费行为和方式上提供了选择的可能。 2.消费者的心理需求： 不同社会群体心理所激发的消费内容和形式不同，对消费流行的影响各具特色。（续） 第八章 消费态势与消费心理 3.消费者的收入水平 横向看，收入水平决定不同种类消费流行的数量规模；纵向看，收入水平决定不同层级的消费群体追求不同等级流行消费的界限标准； 4.消费者的文化背景 与其他因素交织在一起的文化背景通过消费观念在不断影响消费流行。 第八章 消费态势与消费心理 （二）消费流行过程（周期） 1.初期阶段及其特点： （1）消费时尚正在接受认同； （2）这一消费时尚的命运尚待确定； （3）推崇这一时尚的群体规模不大。 经营者策略：加大宣传，找准切入点，扩大战果。 第八章 消费态势与消费心理 2.成长期阶段及其特点： 某种消费时尚已被具有相当规模的消费人群所接受。 （1）以通过了消费群体认同的考验； （2）群体规模正在扩大； （3）消费流行在未改变本质特征前提下呈现多样化演示的趋势。 经营者策略：密切关注走向，及时调整策略。 第八章 消费态势与消费心理 3.全盛期阶段及其特点： 消费流行以大规模群体基数扩展。 （1）消费流行的时间已经有限； （2）流行的各种典型特征不再明显； （3）时尚的内容已经成为普遍。 经营者策略：强化宣传延长时间，挖掘新的兴奋点。 第八章 消费态势与消费心理 4.衰退期阶段及其特点： 消费流行从高峰逐渐衰退。 （1）消费过程呈现指数衰退； （2）与消费流行相关的商品的时尚地位消失，但仍然未完成退出市场； 经营者策略：开拓新时尚，对现有市场商品赋予新的地位和身份。 第八章 消费态势与消费心理 （三）消费行为中的模仿心理 模仿是一种常见的社会心理现象。 从现象上看，模仿是非强制的按照某参照对象产生出的相同或相似的行为； 从本质上看，模仿是一个学习方式和过程。 第八章 消费态势与消费心理 1.模仿的特征 模仿的产生是客观的；模仿者的模仿是自觉的； 2.模仿的种类 （1）有意模仿 （2）无意模仿 3.消费中的模仿 消费领域的学习不易采取正规方式，模仿就成为消费学习中的最主要方式。 模仿是消费流行得以传播和扩展的基础和条件。 第八章 消费态势与消费心理 （四）消费行为中的从众心理 从众也是一种心理现象。是群体中的个体出于群体中的某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。 1.从众的特征 （1）从众是压力的产物 （2）从众的外在表现是个体的服从 （3）从众心理的产生取决于个体的能力和自信心 第八章 消费态势与消费心理 2.从众的类型 （1）主动从众 （2）被动从众 3.消费中的从众 （1）消费中的从众的原因 （2）生产经营