壹串通品牌策划经案典例美的电暖器整合营销策划案例.docVIP

人性化设计，贴近消费?者的心 ——美的电暖?器整合营销策划案例 ?来源:壹串通品牌营销?策划机构(www.o?? ) ??? 未?雨绸缪，三伏天里策划?电暖器 七月的广州骄?阳似火，空调开到了最?足。然而锦魁?尚形机?构的一组员工却在认真?地研究着与这个季节格?格不入的产品--电暖?器。这属性火热的产品?让人们对酷暑的感觉加?倍升级，更加难受，心?中万般渴望冬天的来到?…… 走在市场前——?这是策划人经常要面对?的一个问题。策划不是?临时抱佛脚，从了解产?品到了解市场，持续数?月是再正常不过的。我?们一直不相信所谓的点?子大师，与企业和产品?接触短短数天就能闪电?般地找出解决问题的灵?丹妙药。策划很多时候?也是体力劳动，“行万?里路，读万卷书”，都?说明实践才是硬道理。?电暖器热卖是在冬季，?然而整个策划、准备工?作是漫长的。“慢工出?细活”，市场的各个环?节都要考虑仔细，准备?不充足一旦上了战场才?发现忘带了刀枪，结果?是致命的。所幸的是，?锦魁?尚形机构的掌门?人李锦魁先生有着十数?年的家电营销经验，在?大大小小的商战中早已?练就了一番“铁功”。?这次与美的电暖器合作?有驾轻就熟的优势，但?市场的形势瞬息万变，?仍然不敢掉以轻心。电?暖器项目组的几号人带?着眼睛、耳朵到美的厨?具事业部来仔细的了解?产品。? 怎样让?国内消费者认识“海归?”的价值 美的的品牌?早已家喻户晓，美的电?暖器这些年也是成绩斐?然。受国内经济大环境?的影响，美的电暖器的?营销一直以出口为主，?产品已远销到美国、日?本、英国等多个国家和?地区，是全球最大的生?产基地之一，产销量居?世界第二。随着国内电?暖器市场的日趋成熟，?美的电暖器顺势而动，?决定将营销中心回归国?内市场。按理说为这样?的强势产品进行行销策?划应该是不费力气的，?但美的电暖器海归?的属性导致它在国外的?影响力要远远大于它在?国内的影响力，这是国?产品牌遭遇的尴尬事。?客户的要求简单明了，?产品本身的价值无庸置?疑，“酒香也怕巷子深?”，怎样让国内消费者?们发现、认识这样一个?好产品，并且接受它就?是我们要做的工作了。?? 摸清市场状况?，找到电暖器消费的潜?在人群 经过一段时间?的市场调查我们发现，?我国城市居民家庭的电?暖器拥有率达到18.?1%，市场进入快速增?长期。我们把目光逐渐?聚焦，落在这样几个区?域上： 1、东北地区? 很多人认为东北地区?有集中供暖设备，应该?不是电暖器的目标消费?群，但实际的情况是部?分家庭缺少集中供暖设?备，而且在供暖还未开?始，天气变冷的情况下?，电暖气也是一个有益?的补充。 2、华东（?浙江、江苏）中南（江?西、湖北、湖南） 这?些地区都是气候因素导?致直接需求。缺少集中?供暖设备，冬天又冷又?潮湿，是目前不可忽视?的电暖器需求增长较快?的几个区域。 电暖器?行业并不是一个竞争十?分激烈的行业，美的在?内销中绝对处于一个龙?头老大的位置，品牌影?响力也很大，但究竟是?什么原因使很大的一部?分市场份额被其他品牌?抢占了呢？经过周密的?市场调查，我们发现了?市场分流的两个原因。?一是先锋、艾美特、格?力等一些竞争品牌占有?了一部分市场。还有一?个重要原因是一些杂牌?凭借价格优势占有了很?大一部分市场。作为小?家电，在质量性能上无?法直接比较，很多消费?者会从价格上考虑，只?要价格适中，外观漂亮?就比较合适，而比较少?看中品牌等一些其他因?素。而且经过调查发现?，很多杂牌也有3C认?证等，让消费者无法辨?认。但实际上真正质量?过硬的产品如果在价格?上根本没有明显优势，?成本价都无法与杂牌抗?衡。因此，美的无法在?价格上占有优势。那只?能从别的方面突破，抓?住消费者的心。?? 深入了解消费者，看?看他们究竟需要什么 ?纸上谈兵是策划者一大?忌，消费者到底需要的?是什么，没有作过深入?了解永远无法知道。在?通过对河北、湖北、辽?宁、广东几省市的人群?调查中，我们发现，使?用电暖器的消费者最为?关心的几个问题依次是?：安全、耗电量和美观?，部分消费者关心的是?价格。知道了消费者所?需，我们心中就塌实了?许多，目标渐渐明朗起?来。电暖器毕竟是家用?电器,其安全性是消费?者最为关心的问题。我?们都有这样的经验，在?使用这些家用电器时一?般不敢让孩子单独接触?，担心孩子烫伤，电暖?器漏电、漏油伤到孩子?。新闻常有报道一些质?量不过关的电暖器在长?时间使用后，电源线烧?坏引发火灾。 其次，?电暖器的耗电量也是消?费者最为关心的问题。?担心电暖器耗电量大，?尤其目前“电荒”，很?多地方纷纷拉闸限电，?节能产品更能受到消费?者的青睐。 再次是电?暖器的外观，电暖器作?为一个家庭摆设，消费?者当然希望漂亮的外观?，能与家里的摆设相配?套。 在对消费者的