啤酒品牌策—划金威案例.docVIP

啤酒品牌策划—金威案?例 作者简介：汉中，?实战型市场营销及品牌?管理专家，中国十大策?划专家 优势（中国?）品牌智业机构总经理? ? 继东莞金威厂?投产、金威冠名深足不?久，3月9日金威啤酒?对外宣称，该公司已与?成都高新技术产业开发?区正式签约，在成都设?立生产基地。至此，金?威已经分别在华南、华?北、西北、西南的经济?重镇和门户城市落子布?局，全国布局渐趋完善?。一个图谋已久誓在全?国前5强的啤酒品牌正?以不可忽视的力量迅猛?崛起。 在这崛起的同?时，金威传奇式的领军?人物，中国卓有成就的?企业家、全国劳动模范?，也是被中国词坛泰斗?乔羽誉为“中国重要词?作家”的词坛名家叶旭?全用一句“未来主战场?在那里，我们将把战火?烧到那里”昭示天下，?何等壮阔的胆略、何等?豪迈的气势。金威，一?个四年前还仅只有17?万吨销量20吨产能的?地方品牌，如今凭什么?气壮山河般将自己置于?行业的竞争前沿？这里?的背后将是什么样的战?略战术作为支撑？一切?都准备好了吗？让我们?来共同探究金威局中奥?妙。 一、析局 1?、风云变幻 局面萧条?—析02年前的金威 ?中国啤酒业已在上世纪?80年代前后，由洋品?牌啤酒进入开始了市场?的启动，这段时期经历?近十年后，结束了第一?阶段的发展。随后啤酒?市场进入第二阶段，也?就是以国产啤酒主导的?市场阶段。随着国产啤?酒的逐渐兴起，一方面?是早期“老字号”——?青岛、哈啤借势重出江?湖，加快收购重组，快?速向全国市场扩张，另?一方面是各地方纷纷建?厂投入生产的地方品牌?不断涌现，到了90年?代整个市场进入快速成?长时期。生产厂家及生?产数量逐步增加使产品?开始供过于求，这时品?牌竞争进入充分发展阶?段。区域强势品牌形成?，也就是在此阶段位于?深圳罗湖区的深圳金威?啤酒有限公司以规划年?产20万千升，在19?90年7月正式投产，?而当时的年产量不过5?万吨。然而因是本地唯?一的啤酒厂和供不应求?的态势，造就了金威起?步几年的辉煌。借着行?业发展的势头金威迅猛?地发展成为深圳特区具?有权威的区域性地方品?牌。然而，当中国啤酒?经过该阶段的高速发展?后，在2000年前后?进入了啤酒市场的缓慢?调整时期。也就在这阶?段从1997年到20?01年连续五年，金威?啤酒一度陷入徘徊不前?的困境，产销量仅有1?7万吨。一个投资高达?20亿元、曾经辉煌一?时的企业，顿时成了烫?手的“山芋”。截止2?001年底，金威啤酒?仅拖欠供应商货款和经?销商返利就多达600?0万元。 2、飞速发?展? 局势喜人——析?02年后的金威 20?02年1月面对金威啤?酒连续三年产量的低靡?，金威现任掌门叶旭全?临危受命担任了深圳金?威啤酒公司董事长。有?着文人背景的叶旭全，?却用武将般的魄力在走?马上任后的短短8个月?的成功运作，使金威全?年销量净增30%，实?现利润8200万元，?获得了中国名牌产品的?荣誉，取得了历史性的?突破。 在市场方面2?002年叶旭全上任前?金威啤酒主要市场在深?圳，叶旭全上任后带领?金威主要在深圳和东莞?两块市场区域做实，并?沿着深圳向外推进。成?绩显然是无可质疑的：?金威在东莞2001年?的销售量仅仅是1万吨?，2004年就已经达?到7万吨，而今年1到?4月份，金威的市场份?额已经遥遥领先于其他?的竞争对手。 在金威?崛起的几年也正是中国?啤酒业品牌格局形成和?大浪淘沙的年代。中国?啤酒也由于资金、品牌?、营销、技术的占有程?度，已形成了以青岛、?燕京、华润为代表的第?一集团军。而高速发展?的深圳金威走出原有“?领地”，在自己的扩张?步伐和领地圈定中挤身?成为了中国啤酒业继河?南金星和重庆啤酒为阵?营的第二集团军的行列?。 一个在2001年?底粤海重组时，世界著?名管理顾问公司麦肯锡?甚至建议将卖掉算了的?烫手的“山芋”，在经?过短短的3年多的发展?竟然异军突起，成为中?国啤酒业话事权中不可?忽视的力量。析局的背?后我们不难看出深圳金?威选择“未来主战场在?那里，我们将把战火烧?到那里”的策略根基，?一种主动出击、积极向?上的策略表现跃然纸上?。而从策略上来讲主动?比被动更具有生存力，?布局中要想取得优势，?最重要的是抢得先手，?抢优势就是取得好位置?。而这种策略的选择也?将是克敌制胜甩掉对手?的先机法宝。 二、?谋局 胜战之道在于谋?局，而企业成长亦在于?管理之外的功夫。当大?家都将精力耗在繁节琐?事时，金威啤酒悟出了?功夫在画外的谋局之道?。而这种谋局为企业主?动出击“叫板”市场提?供了坚实的后盾。 1?、理念金威 进入深圳?金威的网站，当我们定?格在企业文化栏时，就?不难发现金威啤酒在宏?伟气魄推动下迅猛发展?的文化根源。金威集团?建立在“业绩至上、效?益至上；执行至上、创?新至上”为核心价值