购物网站的个人化商品资讯服务与社群设计对消费者忠诚度的.docVIP

購物網站的個人化商品資訊服務與社群設計對消費者忠誠度的影響 呂雅雯 (Ya-Wen, Lu ) 國立交通大學管理科學學系碩士生 洪瑞雲 (Ruey-Yun, Horng ) 國立交通大學工業工程與管理學系教授 王耀德 (Yau-De, Wang) 國立交通大學管理科學學系教授 侯世環 (Shih-Huan, Hou ) 國立交通大學管理科學學系博士生 呂柏輝 (Po-Hui, Lu ) 國立交通大學工業工程與管理學系博士生 摘要 43位參與者以隨機的方式瀏覽四種購物網站，這四種網站分別是依據個人化商品資訊服務的有無，以及社群的有無這兩個變項所設計出來的不同網站。由參與者對這四類網站的忠誠度評量、整體評分、點選次數與瀏覽時間觀察發現，購物網站加入個人化商品資訊服務或社群設計均對提升使用者的忠誠度與評價有助益。由參與者的評語分析發現，個人化、社群兩者提升使用者對購物網站忠誠度的歷程不同，網站加入個人化商品資訊服務可提供資訊搜尋的效率與便利性、讓產品資訊符合使用者需求；使用者社群則透過提供「他人在場」的機會，讓網站使用者有機會與其他消費者互動、交換產品品質資訊，讓使用者對購物網站資訊能夠有一個可信的判斷基礎，進而提高忠誠度。 關鍵詞：網站設計、個人化、商品資訊服務、社群、消費者忠誠度 [收稿]2010/04/21; [初審] 2010/06/26; [接受刊登] 2010/09/08 一、導論 資訊系統的進步，將其功能由原先的演算與資料儲存延伸到溝通與傳訊，網際網路的出現讓電腦由個人電腦轉變成可多向溝通的網路形式，網際網路如今已是與實體社會並行的一個社會，只是人在其中的活動不是透過面對面、實物對實物的方式，而是透過語言符號來表徵的虛擬形式。目前這個虛擬社會已扮演了許多和實體社會息息相關的功能，其中一個方興未艾的功能是購物的活動。雖然虛擬的社會無法取代實體的社會，但卻可補足實體社會某些功能，網路商店如雨後春筍快速的增加，網路商店應如何經營、管理才能滿足其應有的社會交易功能，保障買賣雙方的權益，是個值得探討的社會議題。 （一）網路商店與消費者忠誠度 然而，網路只是一種資訊承載與傳遞的工具，網路上的資訊不必然正確或對使用者有用。在網路購物時，最基本的要求是希望網路這類工具能提供有效、客觀可信、且與個人需求相關的產品資訊以作為決策的依據。因此，購物網站最起碼的品質指標有二，一為產品資訊的正確性，二為使用者搜尋到與自己相關資訊的速度。購物網站的設計因此需考量如何協助使用者快速取得內容正確的產品資訊以作為使用者購買決策之參考，如此方能使使用者對網站產生忠誠度並再度回來拜訪此網站（Chiu, Lin, Sun, Hsu, 2009; Chang, Wang, Yang, 2009）。本研究的目的即在探討於購物網站中加入個人化商品資訊搜尋以及社群兩種設計是否可以提高使用者對網站產生忠誠度。 在傳統零售商店的行銷研究中指出，消費者停留在商店越久，越容易再回來 (Hirschman, 1981)，因此讓消費者在商店中駐留是提升消費者忠誠度的一個方式。一個網站可以讓顧客在網站上停留較久、瀏覽較深入與經常回來網站的能力稱為黏著度（Stickiness），是網站忠誠度的一種衡量指標 (Gillespie et al., 1999)。然而，網路商店與傳統的商店有許多不同之處，例如，傳統的商店中陳列有各種產品的實物以供消費者觀察與測試商品的功能或外觀以作為購買的參考。網路商店中的商品往往只有影像，這些影像與實物通常有不小的差距，如形狀、大小、色彩、質地、重量…等等。此外，消費者通常無法直接與網路商店中的商品進行互動以測試其功能，如試穿、試吃等。在網路商店中也並沒有店員可以提供一對一的商品資訊服務，需要由消費者自行搜尋隱藏在網站中的相關產品資訊。更重要的是，傳統商店是個公開的場所，交易時通常有其他顧客在場，網路交易則是一個隱密的過程，無他人目擊。這些網路購物網站的特徵使得如何做才能吸引顧客駐留、提高使用者的滿意程度與網站忠誠度成為購物網站設計的重要議題。 網路行銷所面對的挑戰除了上述虛擬商店所造成的購買與決策過程與真實商店間有差異外，還有另一個問題，亦即，購物網站的使用者不僅只是個購物者，他們往往也是電腦玩家，他們對網站設計的要求往往超過一般單純的交易需求。如，Koufaris（2002）的研究以網路問卷的方式邀請了280位在Dymanic Logic（線上行銷研究公司）資料庫中有註冊的使用者參與研究。參與者被要求去拜訪一個對他們而言是初次拜訪的網路書店，之後再請他們針對剛才網路書店的造訪經驗回答一份問卷。研究發現，這些參與者中有68％的人每週花15個小時上網，亦即，大多數人是網路老手。在拜訪此新書店時，一半以上