消费者的心理活动过程-清华大学出版社.doc

第二章 消费者的心理活动过程 学习目标：通过本章的学习，掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。 关键概念：注意(Attention) 感觉(Sensory) 知觉(Perception) 认识(Recognition) 情感(Affective) 引导案例： “红豆”的情意 消费者在购买商品的同时，也购买了商品的文化品位。中国的“红豆”集团，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”用移情手法把该首诗营造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢“红豆”服装呢?“红豆”服装被译为“Love seed”(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。 “红豆”商标一举成功，就在于它适应了消费者的情感需求，消费者在购买服装的同时，产生了美好的联想。心理活动是消费者行为的基础。(资料来源：李晓霞消费者的心理过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映认知过程、情绪过程和意志过程，第一节 消费者的注意、感觉和知觉 在复杂的消费活动中，消费者购买商品的心理活动一般是从对商品的注意开始，经过感觉、知觉形成对商品的粗略印象，然后通过深入的观察和分析，并借助于自己的知识与生活经验，对所购买的商品进行加工、整理、存贮，从而形成对商品的认知过程，这也是消费者心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点，也是消费者行为的主要 心理基础，离开了认识过程就不会有消费行为。 一、消费者的注意 (一)注意的概念 注意是消费者获得商品信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连，所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向，就是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，这样才保证了注意的方向。集中，是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。指向性和集中性相互联系，密不可分。如当面对大量商品信息时，消费者的心理活动因人的反应容量的限制，只能集中在要购买的商品目标上，并且能忽略其他商品，排除噪音、喧哗等干扰，以获得对所购商品清晰、准确地反映。与认识过程的其他心理机能不同的是，注意本身不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理状态。 (二)注意的功能 1. 选择功能 注意的首要功能是选择那些对人有意义的、符合其活动需要和任务要求的刺激信息以便心理活动对其进行加工完成相应的任务。3. 加强功能 注意最重要的功能是对活动进行调节和监督的功能。注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，通过排除干扰，不断地促进和提高消费心理活动的强度和效率。在注意的情况下，消费者可以排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，使心理活动根据实际需要做出适当的分配和及时的转移，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。 (三)注意的类型 根据注意的产生和保持有无特定目的及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意和有意后注意3种形式。 1. 无意注意 无意注意也叫不随意注意，是指没有预定目的、也不需要任何意志努力而产生的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起消费者无意注意的客观方面的主要因素 2. 有意注意 有意注意也叫随意注意，是指有预定目的，需要经过一定的意志努力而产生的注意。有意注意的客体不易吸引人的注意，但又是应当去注意的事物，消费者需要在意志的控制下，主动把注意力集中起来，直接指向消费对象。因此，有意注意受人的意识的调节与支配，是注意的高级阶段。加深对活动的目的和任务的理解培养间接兴趣接兴趣是人对活动的结果感兴趣。接兴趣合理地组织活动活动目的和任务注意的特征. 注意的范围 注意的范围是指在同一时间内所能清楚地把握的对象数量，亦称为注意的广度。对象越多，注意的范围越广例如，在1/10秒的时间内，成年人一般能够注意到个互不关联的物体或符号。如若注意的对象位置集中，排列有序，相互关联，则注意的范围就会相应扩大。与此同时，注意主体的知识经验丰富与否、信息加工任务多等因素也会影响注意的范围。. 注意的稳定 注意的稳定是指对同一对象或同一活动注意所能持续的时间。注意的稳定性与主体精神状态和刺激物特点有关。消费者对相关活动兴趣浓厚、态度积极、精神状态良好、意志坚定，则注意的稳定性就高。刺激物的特点也对注意的稳定性有着显著的影