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消费者行为学 主讲人: 李原 副教授 上海金融学院工商管理系 第一篇 导 论 消费者行为研究概述 　消费者与消费者行为 　消费者 　　　狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ）。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程主要研究狭义的消费者行为。 　消费者行为 　　 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。它是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系.为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，从而对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。惟有此，对其研究与理解才臻于完善。 消费者行为既有多样性，又很复杂。但消费者行为并非无章可循。在复杂多样的消费者行为背后，也有着一些共同的特点或特征。并具有可引导性，而这正是设置本学科的初衷。 消费者行为的意义 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础它具体在以下营销工作中发挥着不可替代的作用： ——市场机会分析 ——市场细分 ——产品与店铺定位 ——市场营销组合 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 消费者行为研究的历史 对于消费者行为的专门研究，始于19世纪末20世纪初。消费者行为作为一门独立的学科，则不足40年的历史。 一.萌芽时期（1930年以前） 二.应用时期(1930-1960年) 三.变革与发展时期(1960年至今) 目前消费者行为研究呈现出以下一些趋势(1)研究范围越来越广;(2)多学科参与研究;(3)研究国界的突破。 消费者行为研究的理论来源与方法 消费者行为研究的理论来源： 消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究涉及多门学科，主要有：心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等。 消费者行为研究的方法： 在过去30年里，消费者行为研究领域主要发展了三种研究导向或研究方法，它们是：决策导向研究法、经验导向研究法和行为影响研究法。 消费者行为研究的基本框架 * * * * 主讲: 李 原 主讲: 李 原 主讲: 李 原 主讲: 李 原 主讲: 李 原 问题认识 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为 决策过程 个体、心理影响 资 源 需 要 与 动 机 知 觉 个体 自我概念 与生活方 式 态 度 学 习 与 记 忆 外部环境影响 文 化 社 会 阶 层 社 会 群 体 家 庭 情 景 消 费 者 保 护 的 道 德 与 法 律 环 境 主讲: 李 原 * *