消费者行为-中国药科大学.ppt

中国药科大学 商学院 方芳 Tel:Email:fangfangcpu2008@ 消费者行为学概述 引导案例 引例1-1 江中健胃消食片 引例1-1：江中健胃消食片——“小毛病”创造大市场 引导案例 引例1-1 江中健胃消食片——“小毛病”创造大市场 引例1-2 山寨化浪潮 引例1-2：山寨化浪潮 原因一：价格 原因二：速度 原因三：功能 原因四：外观 原因五：心理预期值 启示：1、做营销要先读懂消费者。 2、不同文化背景的消费者对同一商品的“感觉”不同。 引导案例 引例1-1 江中健胃消食片——“小毛病”创造大市场 引例1-2 山寨化浪潮 引例1-3 把梳子卖给和尚 引例1-4 “脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 引例1-5 王老吉为什么这样红 其他商品举例 为什么如此深入人心? 4C理论 学习目标 掌握消费者行为学的基本概念及内涵； 熟悉消费者行为学的理论基础与内容体系； 了解消费者行为学的演进过程。 基本概念 潜在消费者成因 ? (1)需求意识不明确。 (2)需求程度不强烈。 (3)购买能力不足。 (4)缺乏有关商品信息。 (5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。 (6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)政策限制。 基本概念 消费者行为学的内涵 影响消费者行为的因素 图1-1 消费过程各阶段中引发的一些问题 表1-1 不同类型的购买行为角色 意义 有利于生态 环境的保护 有利于国家 制定宏观经济 政策与法律 有利于增强 企业竞争能力 有利于正确 引导消费需求 消费者行为研究的意义 消费者行为学的基本概念及内涵 消费者行为学的内容体系 消费者行为学的研究任务 研究的演进过程 第一讲 研究的意义 现代消费者行为学的产生与发展 凡勃伦—— 《有闲阶级论》 斯科特——运用心理学原理指导广告宣传 闵斯特伯格——《心理学与经济生活》 约翰·华生——刺激-反应理论 消费动机的研究 消费期望和 消费态度的研究 “知觉到风险”的研究 “新产品初步设计 和定位研究” 购买动机的理论 需求层次论 变革主要反映在两个方面： 综合运用了相关学科的必威体育精装版研究成果 ? 研究领域不断扩大 和深化 20世纪20年代消费者行为学引入我国 萌芽时期 应用时期 变革与发展时期 （19世纪末 ——1930年） （1930年 ——1960年） （1960年至今） “人格的影响”的研究 购买前 的问题 购买中 的问题 购买后 的问题 消费者角度 消费者是如何决定他需要一种产品的？ 了解不同选择的更多信息的最佳来源是什么？ 获得一种产品是紧张体验还是愉快体验？ 购买能说明消费者的什么？ 产品给人带来愉悦或实现预期的功能了吗？ 最后怎样处理产品？这种行为对环境有什么影响？ 营销者角度 消费者对产品的态度是怎样形成或改变的？ 消费者依据什么线索判断那种产品优于其他？ 环境因素，如时间的紧迫或商店的陈列等，是怎样影响消费者作出购买决策的？ 决定消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个人会把他对产品的体验告诉他人并影响他们的购买决策吗？ * LOGO 第一讲 郭冬临 “您肚子胀啦？” “胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片 ” 孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃” “孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片” 破解 消费需求 找准 品牌定位 21金维他 适合中国百姓家庭的常规健康品 金嗓子 黄氏响声丸 唱响全国的奥秘 发出自己的“响声” 4P理论 product promotion price place consumer convenience communication cost 消费者行为学的基本概念及内涵 消费者行为学的内容体系 消费者行为学的研究任务 研究的演进过程 第一讲 研究的意义 消费者心理与消费者行为 消费与消费者 医药消费者 消费与消费者 广义概念：人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 狭义概念：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。 生活消费=个人消费=最终消费=狭义消费。 消 费 消费与消费者 消费者 最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。 简单的说就是指直接消费产品的