新东方风格陶瓷品牌规划.docxVIP

开拓、创新，奔向未来！2014 XXX陶瓷品牌规划方案目录：定位篇文化篇谋势篇终端推广篇品牌营销篇定位篇2014年，一个崭新品牌即将诞生。XXX陶瓷，拥有一个响亮的名字，它将为陶瓷行业带来什么？一个品牌诞生，定位将决定它在市场中的地位，文化将决定它的生命力，营销规划将决定它能飞多高走多远。品牌定位一个新品牌的定位须从主观（内因）与客观（外因）两方面考虑。主观因素：企业战略XXX作为集团子品牌，任务是在细分市场上占据份额，并为企业未来转型新模式提供实践机会。考虑到“求上得中，求中得下”的效应，在集团品牌群的定位上应较主牌稍高一档。市场战略考虑到XXX走东方文化的细分市场战略，目前走细分市场的陶瓷品牌主要仍是走简欧路线，同样主打东方风格的品牌如大唐合盛、圣陶坊、梦之家、大将军等皆定位于中档，从市场反应来看新品牌更适合走中偏高档品牌路线。产品结构、产品战略企业内主推的市场主流的微晶、抛釉类产品，走量主要是抛光类中规格产品，加上企业生产、研发的特点新品主要采取市场跟随战略，再考虑到符合产品价格定位应在市场中档。渠道战略企业产品主要在零售、小区渠道上流通，以价格优势走量为主，在竞争上主要采取价格拦截战术，在定位上不宜太高。客观因素：消费市场态势随着两会结束，中央提出深化改革，保内需、分类调控的方针既定，未来经济将继续放缓，房市不会出现大幅波动。保证保障房（700万套）体系和基础建设，推动城镇化，未来几年二三线城市将是棚改、旧改的主战场，重点将放在中西部地区。一般消费者在装修上的预算会保持减少，对建材的价格敏感度仍然很高。基本上所有80后消费者装修前会先从网络收集信息，在各种电商平台上对比价格。随着BAT电商布局完毕，巨头们将开始新一轮O2O落地大战，以京东为首的电子商务大鳄将重金砸在建材商城推动建材电子商务化。目标渠道态势消费者依然对陶瓷品牌是弱关注，认识品牌的渠道仍以装修前在互联网有哪些信誉好的足球投注网站为主，对品牌的档次印象是凭着到店的观感决定。消费者在品牌以外更注重性价比、健康、设计风格搭配合理。目前终端零售、小区渠道上最火的是中团动力类公司从线上将客户组织到线下的砍价会模式，以及不同领域的品牌联盟活动模式，在这类模式下走俏的都是中低档的低利润的普销产品。市场竞品态势目前占市场主流的微晶类、抛釉类产品随着工艺成熟，做的厂家多了，成本下降，市场价格一路往下变化。国人最接受的产品仍然是抛光砖，但由于生产技术上没有革命性的变化，该类产品在人有我有的局面下已难以卖起高价。陶瓷行业现有品牌极少涉足电商，较先行的充其量只占据了商城、团购两个线上入口，对于未来能发挥作用的各种移动电商信息入口还缺布局。定位中的关键字：中华文化、新中式风格、零售、互联网、二三线市场、中产。定位层次：综合以上条件，XXX以产品主导，在档次定位上比222稍高，与777持平或稍低的中档。消费层次222777XXX奢侈高中等普通低不同品类接近档次定位品牌举例：白酒类的剑南春、服装类的七匹狼、汽车类的大众、手机类的小米。分析：我们可以通过市场定位、客户细分、风格细分来避免品牌间的消耗。中档市场集中了大部分强大竞品，竞争激烈如火，但在互联网大潮下的电商渠道仍是一片蓝海。虽然在信息化冲击下陶企都有走电商路线扁平化渠道的心，但受制于原有的企业布局或规模限制，渠道价格影响，仿佛身躯笨重还满身负担的人举步维艰。而XXX没有这种包袱，可以在营销中放胆拥抱互联网电商，有希望成为最早一批尝到果子的传统产业品牌。去年，中央提出“中国梦”的概念，表达出国家自强民族复兴的美好愿望。在这个社会经济文化大发展大融合的历史时期，XXX品牌文化理念的推出正合天时。222企业有两个品牌的成功开发经验，在渠道上有丰富积累，强大的资金、产能作为后盾，这是XXX的“地利”。XXX品牌定位在中档更容易在国内市场打开局面，加上产品定位适中更便于搭电商顺风车，在互联网经济转型时期有条件集中资源尝试新营销模式。我们力求创造出具有文化、互联网特色的新型“轻”品牌，吸引新世代合作伙伴和消费者，从卖产品到卖营销模式，在更高维度上与同行竞争。XXX陶瓷的目标是以陶瓷的语言弘扬中华文化，以优质产品美化中华民族的家居，做中式风格的细分市场里做专业产品产销龙头，在垂直电商普及化的大潮中抢占先机，在未来十年成长为行业的领跑者。2、文化定位XXX品牌文化传承自222企业的“卓尔不凡远见未来”精神，从历史文化中提取精华兼收并蓄，形成XXX特有的价值观和精神境界。XXX陶瓷文化，以华夏文化为根，人文历史为干，社会通俗文化为枝，陶瓷文化为叶，以222企业理念为水分灌溉，XXX终有一朝长成中华名牌森林中的一棵参天大树。* 品牌文化内涵请参阅《文化篇》。3、客户群体定位我们提到的客户群体一方面是经销合作伙伴，一方面是终端消费者。要正确、全面获知他们的特征共性还需引入