大数据时代,整合视野下的传播策略研究.docVIP

评分：_________ SHANGHAI UNIVERSITY 课程论文 COURSE PAPER 大数据时代整合视野下的整合营销传播 学 院 影视艺术与技术学院 专 业 打印日期 2014/10/20 大数据时代整合视野下的整合营销传播 【摘要】大数据时代的来临，让市场发生了剧烈的变化，原来的传播模式也发生了改变，在这种情况下，传统的整合营销传播理论应用也需要据此作出一些改变，本文旨在理清在大数据时代下，传统的整合营销传播需要在哪些方面进行改进。 【关键词】大数据时代，整合营销传播，新媒体，消费者隐私 大数据时代的来临 1、海量的数据信息 大数据(big data)，或称巨量资料，根据IBM的定义，大数据的特点可以用4V概括:Volume, Veloci-ty,Variety,Veracityo Volume是指数据体积量大，一般在l0TB (1TB =1024GB)或跃升到PB级别的规模;Variety是指数据类型繁多，如网络日志、视频、图片、地理位置信息等等;Veracity(也有人认为是Value)指其价值密度低，以视频为例，在数十小时连续监控录像中，有利用价值的数据可能仅有数秒。也正因此，其数据真实性高。Velocity是指数据处理速度快，基本能够做到对数据的实时处理。有1秒定律之称，这一点和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。物联网、云计算、移动互联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载和解读的方式。 当然，从表面上来看，大数据时代的关键是如何在各样类型的巨量数据中，快速获得有价值信息的技术。但其深层的目标，即非技术层面的目标更值得我们从事社会科学研究的人们关注，我们更需要关注的是如何顺应潮流，在思想、观念层面进行自我更新。目前主要是指，经过对数据处理和分析，如何在合理时间和空间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助信息获取者或决策者对目标达成新的认识和理解的信息。这个概念涵盖了人们在大规模数据的基础上可以做的事情，而这些事情在小规模数据的基础上是无法实现的。也是当今数字化时代应掌握的一种新型能力，是“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”的能力。掌握这种能力即把握住了社会思想的“变革之力”。 2、大数据时代下的传播特点 一、信息提供者多样化 在新闻传播领域，大数据时代多媒体的运用，使人人都可能成为新闻信息的提供者，专业性变得不那么重要了，也使各种可能性和相关性占主导地位，这就是为什么网络传播普及后，我们经常听到’每个网民都可以成为把关人“草根媒体人”的说法，但即便如此，媒介行业专业人士仍将存在，只是他们必须学会去发掘海量数据中可能与新闻信息有关联的有价值的东西随着数据化工具和方法成本的不断降低，越来越多的事物均将数据化( 文字、方位、内容等等) 新技术使这种数据分析和转换使用成为可能，大数据为我们创造了前所未有的可量化的维度，大数据已经成为新发现和新服务的源泉。另外，传播由内容为王转变为内 容和服务为王。无论媒介的形态如何变化，传播的技术如何发展，受众的信息接收方式如何改变,内容为王的传播实质不会改变。改变。在大数据时代，内容不是稀缺而是过剩。大数据的大体量、多类型的特征使得信息内容呈几何级递增，处理不当就会产生大量的垃圾信息，形成信息过剩，所以对数据的挖掘和析出成为关键。但内容生产只是传播的一个方面，还需要我们在传播过程中“找对人、说对话、做对事”，也就是要尽可能在适当的时间，把内容提供给尽可能多的需要者。所以，传统传播的“内容为王”需要大数据的服务，而且服务也要为王，同等重要。 “服务为王”就是要运用大数据技术服务受众。通过对信息接收者的全面、即时分析，能够为受众提供更为完善的服务和更有吸引力、更具价值的内容。一方面，通过对内容的分类匹配受众的类别，保护和吸引受众的眼球，防止其“荒漠化”;另一方面，利用大数据技术，准确定位受众，确立“受众中心地位”，用“关系利益人”的管理视角服务受众。 二、传播从“及时性”到“全时性” 及时性一直是传统传播特别是新闻传播的价值所在，“全时性”不仅延伸了“及时性”，而且其全天候服务和按需供给特质，更是在当下移动互联网技术和大数据支撑下变得轻而易举。它不仅体现了“受众主动性”信息传受的深度优势，而且全面演绎了“媒介—人的延 伸”的现实，时空维度进一步得到拓展。在大数据时代，“