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基于消费者价值观的手段目标链模型分析消费者交通工具选择 　　摘 要：手段目标链是研究消费者价值观的一种方法，它把产品属性、消费结果和消费者价值观结合起来分析消费者行为，重点考察消费者的价值观的作用，它从心理学的角度来解释消费者价值观与产品特性关系。目前，该模型在研究消费者行为领域得到广泛应用，尤其是在市场营销领域。在交通系统迅速发展的今天，消费者出行可供选择的交通工具多种多样，究竟选择哪种交通工具是由多种因素决定的，其中消费者的心理因素有不可忽视的影响。本文首先介绍了基于消费者价值观的手段目标链模型，然后分析了消费者选择交通工具的决定因素，最后借用该理论对消费者的选择行为进行了分析。 　　关键词：消费者价值观；手段目标链模型；交通工具选择 　　消费者的行为决策理论认为，人类的行为决策主要受内在环境因素和外在环境因素的影响，内在环境因素包括个体的认知、经验、态度及个性等，外在的环境因素包括文化、社会、背景等，消费者的价值观就是一个重要的内在因素，它为消费者的购买行为的发生提供了强大的内在驱动力。因此，关于消费者的价值观与消费行为之间联系的研究意义重大。手段目标链模型是以微观的视角从心理学的角度出发，把个人价值观与产品特性结合起来解释消费者行为，该模型认为：价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价及购买。 　　一、手段目标链模型的内容 　　手段目标链模型是以消费者的价值观为基础，由属性、结果、价值观三个不同抽象水平的等级构成。属性即为产品的属性，在消费者的眼中产品的价值就在于它的属性，消费者是为了获得产品的属性才购买它。属性是产品相对具体的特性，它包含的内容很广，从具体属性来看，它包括包装、色彩、价格、质量等；从抽象属性来看，它包括销售者和生产者的声誉、品牌知名度、售后服务等。结果则是消费者购买产品后的状态，它只是一个过渡阶段，并不是终极状态；产品使用的结果是与消费者最初的预期息息相关的，如果结果达到预期状态，则被称为利益；结果可分为功能性结果、心理性结果和社会性结果，功能性结果是消费者具体或直接的经验，心理性结果是产品带给消费者的感受，社会性结果则是社会其他群体对消费者的评价。价值观是一个更为抽象的概念，它是对终极状态的概括，价值观能够引导或调节人们的思想和行为，在消费活动中，价值观必然使消费者的行为带有某种倾向性或指向一定的目标。 　　手段目标链模型的重点在于这三者之间的关系。从价值观―结果这一联系来看，结果的好坏直接与消费者的价值观相关，价值观赋予结果相应的重要性，与重要价值观想联系的结果自然也重要；从结果―产品属性这一联系来看，消费者要获得有益的结果就必须使产品能够满足自己的期望，而哪些产品才能满足这些期望就需要对产品属性有一定的了解。价值影响消费者行为的最终手段目标链模型为“属性―结果―价值”，产品属性是获得价值的手段，消费的目标就是为了获得价值，消费结果就是联系这两者的桥梁。例如，一个环保主义者偏爱具有环保属性的产品（如节能灯），因为购买和消费这种产品有助于保护环境，减少污染，形成这一消费行为的手段目标链模型为：产品属性：节能环保―消费结果：有助于保护环境―价值观：环境美化。由于每个消费者都有不同的价值观，所以对于不同的消费者而言手段目标链是不同的，甚至是同一个消费者对不同产品的手段目标链也不相同。 　　二、消费者选择交通工具的决定因素 　　从效用理论出发，旅客出行选择交通工具的过程是一个多目标决策过程，影响做出决策的因素涉及方方面面，归纳起来可以总结为两大方面：旅客主体特征，交通工具自身属性。旅客根据自己的出行目的、出行距离、收入及消费水平、所在地区的交通条件、交通方式的特性等因素选择恰当的出行方式或者几种方式组合，以达到在成本最小的约束下实现效用最大化的目标。 　　1.主观因素――旅客主体特征 　　主观因素即与旅客自身直接相关的因素，包括出行目的、出行距离、收入水平、个人习惯、时间价值、旅客职业、消费观念等，这些主观因素构成了旅客的主体特征，是旅客选择交通工具的出发点，在各种交通工具发展迅速、交通网络遍布各地的今天，主观因素对于选择行为的影响越来越大。同一地区的旅客即使出行地点相同也会选择不同的交通工具正是由于这是主体之间的差异造成的；不同地区的旅客选择的交通工具更是有明显的差异。 　　2.客观因素――交通工具自身属性 　　衡量一种交通工具的特许通常使用的指标有安全、舒适、方便、快速、准时、经济、可达，这些指标通常很难同时达到，所以旅客需要进行取舍。安全性是最重要的要求，无论哪种交通工具，保证旅客的安全都是重中之重；方便、准时、快速这三种要素是相互关联的，都是和时间有关，方便要求交通工具对旅客时间和地点的限制性不大，准时要求交通工具要按时出发和到达，不能耽误