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Coach狂打纽约牌 　　如果你最近刚好去逛过Coach的专卖店，你会发现这个牌子变得很不一样。比如它的部分门店入口被分成了男士和女士两个通道，步入其中摆在中间显眼位置的不再是手袋，而是成衣；比如在必威体育精装版一季的麦迪逊系列手袋上，Coach的Logo被无限缩小，隐藏在一道极细的金边里，过去布满“C”的经典款背包现在几乎难觅踪影。 　　而在Coach刚刚完成翻新的上海香港广场门店里，手袋货架被改造成了一整面鞋墙，紧凑地展示着该品牌的几十款春夏鞋履新品。 　　Coach正在努力从一个二线皮具品牌转变成一线时尚生活方式品牌。这个生活方式被Coach浓缩成了再简单不过的两个字―纽约。 　　2013年10月，Coach推出了以Borough―这个很有纽约特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走简约大气的路线，每款包都有大、中、小号三种，最贵的将近1200美元。之后，位于曼哈顿的Coach旗舰店也经历了一次大翻修，除了开辟了男士展示区之外，它还用了全新的色彩搭配以及木质和皮质的高档装饰材料，让自己看起来更像时尚大牌的旗舰店。更多北美门店的翻新计划还在进行中。 　　一系列以纽约故事为主题的广告视频已经伴随着Coach新一轮的产品和门店转型推出。广告片里的主角包括布鲁克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在纽约找到自己职业生涯的丹麦名模Freja Beha Erichsen以及苏格兰的画家Charlie Anderson等等。他们都穿戴着Coach的全线产品，讲述自己和纽约这座城市的故事。 　　不过它们仍然没有忘记在这则广告中讨好中国消费者。中国超模刘雯和王力宏作为少见的两张亚洲面孔出现在镜头中。 　　“相较传统欧洲奢侈品品牌，我们希望可以成为消费者的其他选择。我觉得纽约时尚这个定位非常特别，而且跟Coach非常契合。”Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger告诉《第一财经周刊》。在他看来，纽约时尚意味着“更少的排他性，更多的包容性，讲究内涵。它非常有活力、开放、可以用各种各样的方式去表达，这就是纽约城市的风格。这也是我们希望Coach成为的样子。” 　　这不仅仅因为纽约是品牌的发源地。相比巴黎、米兰和伦敦，纽约是个新兴的时尚之都。这种距离感正是Coach需要的东西。 　　Coach代表的是一种与欧洲奢侈品牌完全不同的思维模式。欧洲品牌始终坚定捍卫它的贵族气息和排他性。除了定价和零售体验之外，这一点还体现在它们十分避讳的中国制造标签，即便它们正在从中国采购拉链等五金原材料，以及将部分生产外包给中国工厂。 　　相比之下Coach显得灵活得多。它们早在2001年上市之后就将生产从美国本土转移到中国等亚洲国家，以更低的成本应对更大的需求，并且开始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就开始通过电商平台销售商品。 　　Coach是在中国市场认识到打纽约牌的好处。在中国，它从一开始就以来自纽约的一线时尚大牌的形象被介绍给消费者。这其中很大的一个原因是当2009年 Coach决定在上海香港广场底楼开第一家两层楼的旗舰店时，它就采取了与北美截然不同的市场定位。 　　“在中国，我们一开始的定位就是一个纽约时尚品牌，时尚和生活方式就是定位的一部分。”Seliger说。 　　所有中国的Coach门店都与一线奢侈品牌开在同一层。而据摩根士丹利的分析师Kimberly Greenberger介绍，Coach在北美市场的销售额中三分之二都来自奥特莱斯。当2010年Coach开始产品线的多元化尝试之后，它在中国的新门店总能展示最全的产品线，不像一些受面积限制的北美门店无法容纳不同的品类。 　　现在，Coach希望把它过去5年在中国的成功经验借鉴到包括北美在内的全球市场中去。2013年年底，时任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之际也为Coach物色好了一个新的接班人Victor Luis，来继续完成Coach“转化成一个以配饰为核心的全球时尚生活方式品牌”的计划。 　　Victor Luis曾经担任过日本地区的CEO，后来负责公司的海外扩张，2009年Coach收回中国市场的代理商并且开始直营的策略转变就是在他的指导下完成的。在他任职期间，Coach只花了短短5年时间就在中国内地的51个城市开出了122家门店。 　　“美国对于中国消费者有着天然的亲和力。强调自己的纽约身份让它拥有更多的潜力。”花旗银行分析师Oliver Chen对《第一财经周刊》说。 　　但在那些更了解Coach品牌历史的地方，“纽约时尚”的号召力或许会打折扣，尤其是对纽约这座城市更熟悉的北美市场，少了距离感，要改变消费者心目中的印象并不是一件容易的事。 　　在美国，起初Coach只不