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第4幕 让你也参与进来 还记得上一次在饭店、修车厂或飞机场的接待处你接受的非常糟糕的服务吗？很多情况下，这样的遭遇使我们一辈子都记住这家公司，而且也成为鸡尾酒会上的绝佳话题。我们经常忘记优质可靠的服务，但偶尔的不幸却刻骨铭心。在服务上栽跟斗的公司发现：让顾客记住自己公司的最便捷的途径就是提供特别糟糕的服务。 想要确保提供糟糕服务其实很简单，不管顾客是谁，不管顾客需要什么，都提供一样的服务。自从服务提供商发现“大规模生产可以显著地降低成本”后，顾客就一直享受到这种“待遇”。更糟糕的是，冲击制造业的商品化力量正在冲击服务业。服务提供商改造他们的呼叫中心，裁减本已忙不过来的一线员工以节省固定成本。结果如何呢？雇员们与顾客在一起的时间少了，服务质量也降低了。不管顾客所需，一味强调降低成本，这些公司正在将自己商品化。对于明显糟糕的服务，顾客又有什么理由付更高的价钱呢？ 但是相反的原理也是正确的：为顾客提供量身定制的服务将会给顾客提供一种积极的体验。当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是为公司创造一种独特的客户价值。一种产品满足以下条件时，可以基本上认为提供了独特的客户价值： ·特别针对每一顾客——在需要的时间为顾客提供需要的服务 ·针对顾客的特点——设计符合顾客需求的产品，尽管其他顾客会有相同的需求而购买相同的产品 ·只为某一顾客——不试图去提供过多或者过少的服务，提供的正好是顾客所需要的 当一个公司能提供这种独特的客户价值的时候，它就比那些强加给顾客一成不变的商品和服务的公司多迈出了一大步。 比如克利夫兰的累进保险公司为理赔工作人员配备了装有个人电脑、卫星连接以及其他所需设备的面包车，以有效解决发生意外事故的索赔。当在其他公司还需等待很长时间才能安排好时，累进保险公司的索赔者却早已拿到支票和一杯咖啡（如果需要的话），坐在面包车里的沙发上休息了，并可以通过理赔员的手机安慰家人。累进保险公司将索赔服务量身定制，他们的服务已经超越了索赔者的预期，同时满足了索赔者在物质和感情上的需求。 自动提升 对于商品有着同样的效果：商品量身定制后会自动转变为一种服务。让我们看看通用营养中心（GNC）设计的“美好生活”模式。该模式是针对那些有可能摄人不足或者过量维生素之顾客而设计的。通过对订购维生素、健身运动、补充营养以及相关器械的量身定制，GNC的经营从单纯出售一系列营养产品上升到充分满足顾客在营养、休闲、锻炼方面的特殊需求。例如，顾客在购买Custom VitaPak时，会看到一本小册子，上面列有9种基本组合，每一种对应不同的生活方式（如针对长期外出旅行者的“重新上路”，针对老年顾客的“55岁更有活力”等）。顾客可以根据自己的情况选择与自己最接近的组合。 接下来，销售员会向消费者介绍，针对所选组合，GNC建议补充4－7种维生素，然后销售员与消费者一起变更1－2种维生素，有时甚至又要从零开始，直到这一组合恰好满足消费者的需求为止。销售员将顾客的选择结果输人计算机，检查一下是否有超过推荐剂量的。不一会儿，顾客可以走到一台机器前，在那里可以目睹自己订购的维生素从一个大密封罐里流出、灌装、密封，最终变为每月所需的30个独立包装，并且每一包装上印有顾客自己的姓名和选择信息。GNC记录下每一顾客的简介，以备每月在需要的时候重新灌装并经由UPS递交给顾客。 现在让我们以传统区分商品与服务的角度来考察GNC的Custom VitaPak。商品对匿名顾客都是标准化的，而服务是为每一顾客量身订做的；商品是需要储存的，而服务是要根据需求随时递达的；商品是看得见摸得到的，而服务是无形的（GNC的服务就带有这种性质）。所以，尽管卖的是以实物形式存在的维生素，但是销售Custom VitaPak却意味着一种服务。 GNC的很多服务都能做到定制，因此这家公司的经营是占有优势的。实际上，最早设计出GNC营养品商店雏形的理查德·拉科伍斯基（为位于康涅狄格州南诺瓦克的“新范例冒险”公司的经理）告诉我们：“今天的顾客非常注重体验，给他们提供个性化服务，就必须像街头的肉铺和面包店，这是我们设计任何东西的中心。” 如图4－1所示，当商品和服务被客户定制化以后，它们的价值就得到了自然而然的提升。（对于那些可以加工的产品来说，这样的价值提升是不会发生的，因为产品的物理形态不会因此而发生什么变化。）因此，当一个公司能提供与顾客的需求最接近的产品时，就能从为数众多的同类竞争者中脱颖而出，也就提升了相应的价值，同时他们可以向顾客索取相应的高价。想要惜体验经济而领先的公司必须马上量身定制他们的商品和服务。 大规模定制 GNC和累进保险公司大规模定制其产品，大规模定制意味着，在当今激烈竞争的环境中，有效地满