国际营销第八讲2(免费阅读).pptVIP

第九章 国际市场STP战略 本讲内容提纲 导入案例：宝洁公司的洗发水市场细分、选择及定位 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义与意义（重点） （一）国际市场细分的含义与理论依据 1、国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个 国际市场细分为若干个需求 不同的子市场。 2、市场细分的理论依据 理论依据：消费者需求的异质性和相似性 （1）把一个整体存在异质的市场细分成若干个小的同质的市场的过程； （2）图示分析 （二）国际市场细分的意义 1．有利于满足消费者需求 2．有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，确定目标市场 3．有利于企业集中资源，提升企业竞争力 4．有利于企业制定和调整国际营销策略 （三）市场需求分布的类型 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Dispersed preferences ） 集群偏好 (Clustered preferences) 啤酒价格集群 二、国际市场宏观细分（重点） （一）按地理因素细分国际市场 1、地理因素是国际市场细分最常用的变量。 （1）地理位置或地理区域 （2）地理环境或自然环境 2、国际地理细分惯例 3、地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 例：汽车的地理自然环境细分 （二）按经济因素细分国际市场 国际企业对全球市场进行细分时，主要根据经济发展指标将各国进行分类。 1、地理细分的方法：罗斯托的经济发展五阶段理论 2、按经济因素细分的优点及缺点 优点：同一个子市场的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，有利于企业按市场规模和质量来挑选目标市场及制定相应的营销策略。 缺点：处于经济发展同一阶段的各国可能分布在世界各地，如果可供选择的目标市场较为分散，则不利于国际营销企业提高营销效率和加强国际营销管理。 （三） 按文化因素细分国际市场 按各国不同文化背景来细分国际市场 三、国际市场微观细分 （一）消费者市场的细分变量（重点、难点） 地理因素——国家、地区、州、城市或地段（中国划分见图） 人口因素——年龄和家庭生命周期、家庭类型、性别 心理因素——社会阶层、生活方式、个性 行为因素——时机、追求的利益、使用状况、产品的使用率、忠诚度 他她水创意：大胆的创意＋时尚的元素 辉煌的成功 他＋她－营养水 ，风光不再 他她水的目标消费者锁定在15至35岁的青年人。　　“她－”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重； “他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。失败原因： 有创意缺内涵 对销售渠道的无能为力 Swatch手表 TCL海盗电脑 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” （三）国际市场细分的要求 四、国际市场细分的步骤（难点） 案例：日本精工表公司开拓美国市场的细分步骤 据美国市场调查，美国消费者对手表有三种消费需求： 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念（重点） 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 珠江地产“70年代家园” 二、目标市场选择与营销战略（重点、难点） 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 无差异目标市场营销 差异化目标市场营销 集中化目标市场营销 （一）无差异目标市场营销模式 1、含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 可口可乐 2、无差异营销的优点和缺点 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； （二）差异目标市场营销模式 1、含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 案例：联想电脑市场差异化策略 2、差异营销的优点和缺点 优点： 能满足各个消费群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 （三）集中性目标市场营销 1、含义： 企业将整体市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 浪潮电脑的专注战略 2、集中营销的优点和缺点 优点： 集中力量满足该细分市场消费者需求； 资源优势得到发挥。 缺点： 放弃了其他机会； “所有鸡蛋放在一个篮子里”， 风险大。 三、选择目标市场的过程（难点） （一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规