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第1章 国际市场营销的范围和任务 1.1中国企业的国际化的特点： 对外贸易快速发展 国内企业很多都在外国人控制之下 国内企业面临来自国内和外国企业的两个方 面临的竞争：更多外国公司进入国内市场；中国企业开始寻求国外市场 1.2 国际市场营销的定义 1.2.1市场营销的定义 市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 由定义可知： （1）营销的对象：产品、服务、观念 （2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略 （4）营销的核心：交换 （5）营销的目的：获取利润 市场营销任务： （1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务 1.2.2国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。 国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。 国内营销与国际市场营销区别：a市场营销环境不同 b市场营销组合策略有区别 c国际营销战略及营销管理过程更复杂 从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。 1.3 国际营销的任务 国际市场营销人员必须处理至少两个层次的不可控制的不确定性,而不是国内的一个层次,因此,任务复杂得多。 企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。 1.3.1企业的可控因素 1.3.2国内不可控因素 政治法律因素;国内经济状况;国内竞争状况 1.3.3国外不可控因素 政治/法律力量; 经济力量; 竞争力量; 技术水平; 分销结构; 地理和基础设施;文化力量 1.4 适应环境 判断、经验、本国文化累积与参照系统。 适应文化是国际市场营销者所面临的最富有挑战性、最重要的任务。 营销相对主义原则。 .5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 1.5.1国际市场营销成功的关键在于适应不同市场环境之间的差异。 1.5.2国际营销成功的主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准。 自我参照标准可能使你意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。 自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。 相似性与差异性 最有效的方法是承认自我参照标准存在于我们的行为之中。 经营决策中克服自我参照标准的步骤分析框架: 第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义； 第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化； 第四步：在没有自我参照标准的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳经营目标。 树立全球意识的策略:选拔拥有全球意识的管理者;加强与其他国家的人员交流;组建体现文化多样性的董事会或高层管理团队 1.7国际市场营销阶段 下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司的国际市场营销参与程度。 1.7.1非直接对外营销阶段:公司并不积极地培植国外客户。 1.7.2非经常性对外销售阶段:生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少打算或者没有打算不断地维持国外市场。 1.7.3有规律的对外营销阶段:在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。 1.7.4国际营销阶段:在此阶段公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。此时不仅需要营销，而且需要在国内市场以外生产货物。这时，公司成为国际的或跨国的营销公司。 1.7.5全球营销阶段:在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视为一个市场。 1.8 国际营销导向 国际营销阶段的定义反映公司参与和投入国际市场的程度。公司可以从一个阶段开始，然后转向另一个阶段或者停留于某一阶段。 处于不同阶段的公司对于国外经营业务有着不同的态度，而且随着公司从一个阶段演变到另一个阶段，他们对于国际经营的导向和态度也会发生变化。 经验表明，当企业依赖于国际市场时候，国际导向会发生重大的变化。从国际参与的第一阶段到最高阶段，国际营销活动