绿色农产品营销概论第五章农产品促销策略.pptVIP

第五章 农产品促销策略 第一节 农产品促销概述 一、农产品促销及其特点 　　农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列活动。 消费需求的变化 一是人们对饮食的要求从量转向质 二是饮食结构多样化 三是讲究科学饮食 农产品促销活动的特点 1．从促销主体看，农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施 2.从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化、个性化特征 3.从促销的手段上看，农产品促销形式异常丰富，且有其特点 二、农产品促销类型 (一)广告促销 广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。 广告形式 报纸广告 杂志广告 广播主告 电视广告 网络广告 (二)人员推销 　企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 （三）关系营销 　把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 (四)营业推广 　除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。 根据推广对象不同 1.对消费者的营业推广 赠品推广、快捷服务、免费品尝。 2．对组织用户的营业推广 农产品交易会、农产品拍卖会。 3.对推销员的营业推广 农户：折扣鼓励、配套优惠 龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学习机会，给予一定比例提成 三、农产品整合营销传播 　整合营销：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的联系，从而更有效地达到产品传播和产品行销的目标。 （—）以消费者为中心策略 以消费者的需求为价值取向，与消费者进行有效沟通， 以消费者为中心要求换位思考 (二)持续而统一的传播整合 　传播手段——普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 第二节广告与农产品促销 一、广告及其在农产品促销中的作用 (一)广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介 通过广告把其他的信息传达给购买者，引起购买者的注意。 通过广告有声有色的声音、图像、背景等进行传播农产品的有关卫生安全质量、口感质量等信息。 (二)广告是激发和诱导消费的主要手段 广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。 广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。 通过广告宣传，可以改变消费者对产品的态度，影响消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。 （三）广告影响中间商的交易兴趣 通过广告宣传，引起农产品中介流通组织的注意，通过这些中介组织进一步打开产品市场，这是现阶段我国农产品走向国内外市场的重要手段。 广告宣传刺激终端需求，也为中间商出售产品提供了保障，因此做过大量广告的农产品一般会受到中间商的青睐。 （四）广告是建设品牌的主要手段 　农产品品牌建设是实现农产品价值增值，增加农业收入，提高竞争力的重要途径。 二、农产品促销广告策划 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营活动提供全面服务的活动。 单独性 系统性 （—）农产品广告策划的内容 1.广告目标策划 广告目标即促销广告所要达到的目的。 类型：（1）提高知名度，创品牌目标。 　　　　（2）促销广告目标。 　　　　（3）竞争广告目标。 2.广告对象策划 用于加工的农产品 　加工企业或组织； 用于消费的农产品 　普通消费者或中介流通组织。 3.广告媒体策划 广告媒体策划即对广告传播媒体的选择和组合。 4.广告时机策划 对广告发布时机的策划。 农产品生产旺季 结合举办农产品促销会、交易会等其他促销活动，选择恰当的发布时间。 5.广告空间策划 广告发布的区域与范围的策划。 6.广告主题策划 结合广告目标策划和产品品牌的核心价值等因素确定产品的主题。 7.广告策略 广告策略是为了达成企业促销目的而采用的广告方法和手段。 （二）农产品广告策划的