第七章医药产品策略.pptVIP

学习要求 主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。 掌握：1、医药产品策略。 2、医药产品生命周期理论及营销决策。 3、医药品牌策略。 了解：医药包装策略。 第一节 医药产品策略 1、核心产品： 核心产品是指产品给顾客提供的基本效用或利益，是顾客需求的基本内容。 实际上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。 如：鞋 保护脚、美观 电视机 收看节目、娱乐 化妆品、时装 体现魅力外表、赏心悦目 书 获得知识、乐趣 2、形式产品 形式产品是核心产品所展示的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在的表现形式，主要包括：质量、特色、商标、款式、品牌、包装。 3、延伸产品 延伸产品是顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括：保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，他能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。（心理上的满足） 由于产品的同质化现象越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近），所以，附加产品成为当今企业决定成败的关键。 二、提出产品整体概念的意义： 1、首先，它向企业昭示了，明确顾客所追求的核心利益是十分重要的。 2、其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 3、产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。 三、产品组合策略 一 产品项目、产品线、产品组合 1．产品项目 指企业产品目录上列出的每一个产品。 2．产品线 指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。 3．产品组合 指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 （三）产品组合策略 1、全面化组合 指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品和服务。狭义指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束，力图满足整个市场的需要。 2、市场专门化组合 指企业向某个专业市场 某类顾客 提供其所需要的各种产品的产品组合策略。 3、产品专门化组合 企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。 4、有限产品组合 企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。 5、特殊专业性产品组合 指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。 6、单一产品组合 企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的产品组合策略。 （2）水平多样化策略。指增加产品线的数量，拓展广度。 ①相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线； ②无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。 2、缩减产品组合策略 指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。 3、产品差异化策略 即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。 第二节 医药产品生命周期理论及营销决策 一、医药产品生命周期原理 ： （一）产品生命周期的含义 产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。 产品生命周期＝？产品使用寿命周期 （二）产品生命周期的四个阶段 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。 1.导人期A 产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。 2.成长期B 市场快速接受和利润快速增长时期。 3.成熟期C 销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。 4.衰退期D 销售量和利润大幅度下降。 二、药品生命周期各阶段的特点与营销策略: （一）导入期的特点与营销对策： 1、概念：指新产品首次正式上市的最初销售时期。 2、特点： （1）销售量增长缓慢，利润为负，处于亏本状态。 （2） 弊:“三高一少” 成本高 价格高 风险高 消费者了解少 （3）利：竞争者较少 （