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理性认识农村电商市场 　　 　　令人担忧的是，创业者此时所需的理性往往被激情所蒙蔽，而对于农村电商这块蓝海的规模、性质、特点、容量所需进行的分析，却常被忽视。 　　拥有庞大人口的农村地区被认为是中国未来经济发展的重要引擎。在令人瞩目的“十三五”规划中，中国政府希望在农业现代化领域取得一定突破。农村电商、农村物流、农村金融可能是今后五年农业政策密集扶持的对象。在政策驱动之下，不仅阿里巴巴和京东这样的电商巨头开始瞄准农村这块蓝海，一些?潘康缟桃苍驹居?试，希望搭上政策快车，在广袤的农村地区开疆辟土。但令人担忧的是，创业者此时所需的理性往往被激情所蒙蔽，而对于农村电商这块蓝海的规模、性质、特点、容量所需进行的分析，却常被忽视。 　　怎样认识农村电商市场 　　的确，从国内外研究机构的数据看，中国农村电商市场是一块尚未开采的金矿。原因在于：其一，中国消费者已经日益适应网络购物，电子商务仍是中国零售销售额增长的主要动力。由于近几年的快速发展和庞大的人口，中国已经成为全球B2C电子商务的领袖。在中国已经有超过3亿人网购，超过网民的一半以上。而且这个数字还将继续增长，因为2014年中国互联网普及率只有50%。其二，在互联网及移动端迅速普及的条件下，中国农村电商市场也在迅猛增长。根据阿里巴巴提供的数据显示，2014年全国销售额超亿元的淘宝县超过300个，遍及25个省市区，而来自中西部的亿元淘宝县则超过100个，另外国家级贫困县成为亿元淘宝县的有21个。在阿里巴巴零售平台上，2014年县域移动购物金额突破2000亿元，同比增速超过250%，远超过同期网络购物金额增速。 　　从以上数据看，农村的确是有待电商开拓的一块好地。但是，2000亿元的交易额只能反映市场规模，却不能反映交易额背后的成本及收益。外界目前所看到的，也许只是农村电商鲜丽的外表，对开拓这块市场的艰辛却疏于考虑;或者说，我们很多时候过于乐观地看待未来的回报，却对存在的风险及承担的成本缺乏清晰的认识。 　　1.中国农村人口的消费能力到底有多大？ 　　从人口基数上看，中国农村应该有着巨大的消费能力。据国家统计局公布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，在中国13亿人口中，居住在乡村的人口达到6.18亿，占总人口的45.23%。但实际上，这仅是居住在乡村的人口，并不包含属于农村地区的城镇、集镇的人口。而根据第五次全国人口普查的结果，居住在农村地区的人口超过8亿，占总人口的63.91%。 　　但是，农村庞大的人口基数并不意味着就有巨大的消费能力。考察中国农村的消费能力，除了人口规模之外，还需考虑农村人均可支配的收入水平、农村人口的消费结构及农村人口的消费意愿。 　　首先，从中国农村人口的收入水平看，虽然近几年农村居民的收入呈现增长的趋势，但是农村居民的可支配收入依旧远低于城镇居民的可支配收入。国家统计局2014年的统计公报显示，2014年全国城镇居民人均可支配收入28844元，农村居民人均可支配收入10489元，两者存在较大的差距。同时，虽然农村居民可支配收入增加，但在农村居民所需要承担的教育、住房、养老等方面的成本也在大幅增加，这导致农村居民的其它消费支出被压缩。有关研究人员对四川省农村地区进行的调查显示，2013年，四川省农民的人均纯收入达到7895元，但同时，当年农村人均生活费支出也高达6127元。 　　 　　其次，从农村人口的消费结构看，食品和住房仍是农村居民支出的最大部分，而农村居民用于衣服、生活用品、娱乐等方面的支出比例仍处在较低水平。有关研究人员对四川农村地区进行的调查显示，2012年农民用于食品方面的支出比例达到46.84%、用于住房方面的支出比例达到14.67%，而用于衣着方面的支出仅为6.3%、用品支出比例为6.2%、娱乐支出比例为6.13%。从中可见，城镇居民所热衷的在线上购买的服饰类商品，农村居民的支出比例却偏低。而线上购买较为活跃的另一种商品――食品，农村居民则更喜欢选择当日在就近的集市购买。 　　此外，就短期来看，影响农村消费能力的另一重要因素，是中国农村普遍存在的空心化问题。据统计，中国农村目前的留守人口约计1.5亿人，留守在农村的大多是消费能力偏低的老人和孩子。而大量的农民工流入城市，数据显示，2011年中国流动人口已接近2.3亿，约占全国人口的17%，流动人口的平均年龄约为28岁。从短期看，农村空心化是影响农村消费能力的不利因素。但令人期待的是，从长期看，随着中国城镇化的推进，中国农村空心化的问题有望解决。此外，如果生活在城市的农民工熟知网上购物的方式，在农村物流等配套设施改善的条件下，空心化对农村消费能力的不利影响将被减弱。 　　2.中国农村接受网购的人口到底有多少？ 　　互联网特别是手机移动终端在农村地区的普