第7章价格策略双学12摘要.pptVIP

第七章 价格策略 影响定价的基本因素 定价的一般方法 定价策略 第一节 影响定价的基本因素 营销定价决策的内部因素: 营销目标 影响定价决策的内部因素: 营销组合 影响定价决策的成本因素 成本因素 当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。 经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。 影响定价决策的外部因素 试分析此现象体现什么规律？ 2009年有一段时间，飞机票价格的变化成为人们关注的焦点。先是3月下旬，民航总局通过中国民航信息网络股份有限公司推出了新的运价系统，并要求各航空公司4月20日以后采用新系统出票。按这一新运价系统计算的折扣票价，普遍上涨了两成，过去1折的机票现在为2.8折。正当舆论纷纷谴责这种价格联盟的涨价行为违背反垄断法、侵害消费者利益时，市场自发地为老百姓讨回了公道。新运价体系运行一周后，一些航空公司就纷纷推出了新的促销措施，低于此运价系统最低折扣的低价票又回到了市场。这种现象的出现是经济规律不以人的意志为转移的体现。 影响定价决策的市场与需求因素 需求价格弹性 消费者价格和价值感知 顾客支付的是价格，得到的是价值 第二节 定价的一般方法 一、基于成本的定价方法 盈亏平衡分析或目标利润定价法 二、基于成本的定价法VS基于价值的定价法 自我思考 从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一个是低价位的。 哪一个提供了最大的价值? “价值”和“低价”是不是一回事？如何区分这两个概念？ 三、基于竞争的定价方法 随行就市定价法 ： 按照本行业的平均价格水平为本企业产品定价的方法。 追随市场领导者定价法 ： 按照本行业中处于领先地位的企业的价格水平为本企业的产品定价。 主动竞争定价法 ： 企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品的价格制定的较低的定价方法。 密封投标定价法： 某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。 一、新产品定价策略 1. 撇脂定价： 高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。 优点： 1）竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高 价格刺激消费，开拓早期市场；竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力。 2）短期内取得较大利润。 选择标准 二、产品组合定价策略 产品线定价 备选产品定价 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。 选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。 其价格可高可低。 副产品定价 为低价值的副产品定价以处理掉它们，并为主产品赢得更多竞争优势。如锯末。 副产品的处理费计入成本，通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入。 产品束定价 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。例如剧院的季票。 但要注意不能搞硬性搭配。 三、价格调整策略 （一）折扣和折让定价策略（自学） 1.现金折扣： 是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 2.数量折扣： 是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 3.季节折扣： 卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。 4.功能折扣：（贸易折扣） 由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。 5.价格折让： 给与顾客以价格折扣的另一种类型。 旧货折价折让：在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。 促销折让：是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 （二）心理定价策略 不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。 （二）心理定价策略 1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 有助于树立企业或品牌的良好形象； 可满足高薪阶层显示身份和地位的需要。 2. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。 3. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消