营销调研全套研究设计.解读.pptVIP

研究设计 Research Design 学习目的 研究设计的定义与分类 探索性研究及其作用 描述性研究及其种类 因果关系研究及其条件 不同研究设计的联系 调查方案设计的主要内容 研究设计的定义 研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。 市场研究的分类 探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因 报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？ 因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系 读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？ 几类研究的关系 二、探索性研究 探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。 定性研究的特点 开放式的问题 互动的 注意避免 暗示答案 对被访者的答案进行评论 探求性的 讨论的问题次序可以灵活安排 被访人数较少 探索性研究的应用 获取背景资料 定义概念及其计量方法 银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等 帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象 根据重要性安排调研的次序 探索性研究的方法 二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 经验调查--调查某些权威人士 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 深入查究法 个案分析--分析相似的以往个案 专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨论会。 三、描述性研究 描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； （购物与外出吃饭） 进行预测。 进行描述性研究时应考虑的问题 在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查(Why)？ 例：百货商场顾客流量研究 (P91) 描述性研究的种类 横截面研究 一次性调查 重复性调查 纵向研究 真固定样本（True panel） 多用途固定样本（Omnibus） 横截面研究 横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性横截面研究 重复性横截面研究 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 纵向研究（Longitudinal) 纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查 可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息 维持一个有代表性的固定样本 True panel(真固定样本组调查): 每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据 Omnibus: 每次调查的问题不同 时间序列调查的优点 分析 两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同 两个独立样本调查的结论 PP MB 25 同一样本的两次调查的结论 PP 25 50 BB MB 25 因果关系研究 研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。 “如果…，则…” 如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效 通常采用实验法进行因果关系研究 因果关系研究的条件 变量之间确实存在相关关系 时间上的先后变化次序 周一降价，测量周一及后面各天的销量变化 排除其他影响因素 开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。 实验设计--操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应 在实验中降低